王凱、李叫獸等10位頂級(jí)大咖,對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的實(shí)用性建議

2015-07-10 13:28:00    來(lái)源:插坐學(xué)院    

  有小伙伴問(wèn)插坐菌:做微信內(nèi)容運(yùn)營(yíng)沒(méi)有思路,能不能推薦幾本書(shū)看呢?

  我的回答是:別看書(shū)了,微信的發(fā)展太快,幾個(gè)月前還算成功的案例放在今天,很可能已經(jīng)過(guò)時(shí)或者違規(guī)。最快捷的方式就是看一下頂尖的微信運(yùn)營(yíng)者在做什么,和他們交流,向他們學(xué)習(xí)。

  所以,插坐菌整理了如下選題,摘錄了10位一線微信大咖的經(jīng)驗(yàn)分享,希望可以給大家一點(diǎn)啟發(fā),打開(kāi)思路。

  文章很長(zhǎng),建議先收藏。

  李叫獸:360營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn),運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)李叫獸

  如何寫(xiě)一篇至少及格的微信文章?

  根據(jù)公眾號(hào)和知乎的特點(diǎn),最關(guān)鍵的是:

  1,創(chuàng)造缺口,讓他們產(chǎn)生對(duì)答案的渴望;

  具體方法:

  (1)“找到違背直覺(jué)的部分”。

  (2)指出別人的錯(cuò)誤

  (3)講“起點(diǎn)”和“結(jié)果”引發(fā)讀者對(duì)過(guò)程的疑問(wèn)。

  (4)講一個(gè)成功案例,引發(fā)讀者好奇——他為什么會(huì)成功?

  2,順應(yīng)讀者的疑問(wèn),讓人一直讀下去;

  寫(xiě)完每一句話(huà)都要想一想:

  這時(shí)候讀者看完這句話(huà),內(nèi)心產(chǎn)生的疑問(wèn)是什么?期待下面出現(xiàn)的內(nèi)容是什么?我將要寫(xiě)的下面那句話(huà)是否能解答這個(gè)疑問(wèn)呢?

  如果不能,你的文章就會(huì)變的邏輯混亂、晦澀難懂……

  3,制造“啟發(fā)感”——在熟悉的事物中,看到新的解釋。

  魏武揮:知名博客ItTalks運(yùn)營(yíng)人

  把媒體當(dāng)目的做的,都活得苦哈哈的,把媒體當(dāng)手段做的,都還活得不錯(cuò)。

  我一向認(rèn)為,內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是兩碼子事。前者類(lèi)似一個(gè)產(chǎn)品制造過(guò)程,而后者,是產(chǎn)品推銷(xiāo)。

  相對(duì)來(lái)說(shuō),我更擅長(zhǎng)內(nèi)容生產(chǎn)。我不是不會(huì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)——怎么說(shuō)當(dāng)年也是做過(guò)BBS運(yùn)營(yíng),做過(guò)首席運(yùn)營(yíng)官的,而是我一來(lái)沒(méi)這個(gè)時(shí)間和精力,二來(lái)也放不下身段來(lái)。

  所以我的個(gè)人品牌打造之路——除了我自己在內(nèi)容生產(chǎn),還需要?jiǎng)e人幫我進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。我的方法就是給媒體寫(xiě)稿子——從這個(gè)角度講,稿費(fèi)相對(duì)來(lái)說(shuō)不是最重要的,所以我從來(lái)不查媒體有沒(méi)有給我稿費(fèi)這件事。

  機(jī)構(gòu)媒體都有專(zhuān)門(mén)的運(yùn)營(yíng)人員,大多數(shù)情況下,他們付費(fèi)獲取我的內(nèi)容,既然付了費(fèi),就會(huì)希望最大化挖掘這篇文章的傳播價(jià)值。其實(shí)公號(hào)這個(gè)領(lǐng)域中,我絕對(duì)算是個(gè)小號(hào)。我可以很坦誠(chéng)地告訴各位,我弄到現(xiàn)在不過(guò)三萬(wàn)粉。但我的文章,真的有那么點(diǎn)小小的鋪天蓋地之勢(shì)。

  小馬宋:暴風(fēng)魔鏡創(chuàng)意合伙人,前奧美互動(dòng)助理創(chuàng)意總監(jiān),運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)中國(guó)文聯(lián)

  該怎樣正確地運(yùn)用“用自己說(shuō)話(huà)的方式寫(xiě)作“這個(gè)方法指導(dǎo)自己的寫(xiě)作方式,并且能夠在幫助自己克服消除不自信心理的同時(shí),能夠確保寫(xiě)出來(lái)的文章不會(huì)像是個(gè)笨蛋在夸夸其談而已呢?

  下面就和大家分享個(gè)人的黃金法則——“七步速成法”。

  1.設(shè)想自己正與一個(gè)很知心的好朋友聊天。

  2.把自己在陳述問(wèn)題時(shí)所說(shuō)的話(huà)錄下來(lái)。

  3. 深深吸一口氣,放松,再放松,給自己幾秒完全屬于自己的時(shí)間,用自己說(shuō)話(huà)的方式寫(xiě)作,你會(huì)不自覺(jué)地在寫(xiě)作中帶入你的個(gè)人觀點(diǎn)。

  4. 多使用日常生活用語(yǔ)寫(xiě)作。

  5. 丟掉所有條條框框的規(guī)則包袱吧!寫(xiě)作不需要搞得那么復(fù)雜!

  6.找個(gè)熟悉的好朋友看一下文章。

  7. 把文章大聲地讀出來(lái)。

  闌夕:虎嗅2014年度作者

  如何寫(xiě)一篇有傳播力的文章?我自己總結(jié)有3類(lèi):

  一、這個(gè)文章說(shuō)出了我的心里話(huà)

  大家知道每個(gè)人都有自己的表達(dá)欲,但不是每個(gè)人都有自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。如果恰好有這么一篇文章,把他想要說(shuō)的話(huà)說(shuō)出來(lái),那么他就會(huì)把它轉(zhuǎn)到朋友圈來(lái)證明自己。

  生活沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),不同的人看問(wèn)題的角度是不一樣的,你能不能代表一個(gè)足夠大的群體發(fā)聲、代表他們說(shuō)出心里話(huà),這決定了你文章傳播的廣度。

  二、說(shuō)出他不知道的事

  有一個(gè)購(gòu)物社區(qū)叫小紅書(shū),它的用戶(hù)就很明顯,就是居家的女性,她們時(shí)間很充裕,每天對(duì)信息獲取的渴望非常大,對(duì)什么事都好奇。所以小紅書(shū)做文章就設(shè)計(jì)的很精巧,比如去日本旅行,哪10個(gè)東西最值得買(mǎi)?又或者7個(gè)最好的美妝用品,一些技巧性的東西。

  這類(lèi)N個(gè)事物的標(biāo)題很容易吸引用戶(hù)閱讀,同時(shí)很容易開(kāi)啟他們的腦洞,原來(lái)有這么一個(gè)事兒我不知道。在傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)時(shí)代,招編輯的一個(gè)要求就是要會(huì)寫(xiě)10大系列的文章。比如10大最帥的動(dòng)漫男主角之類(lèi)的。

  為什么大家刻意把這個(gè)點(diǎn)出來(lái),就是因?yàn)樗苣軌蛭,同時(shí)能夠讓你知道,原來(lái)有這么多事兒我不知道。非常精確的量,這類(lèi)容易被轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

  三、代表一種品位

  可能一個(gè)人本身品位不高,但如果一篇文章能夠代表一種格調(diào),或者能夠幫助他提升品位,他很容易去轉(zhuǎn)。你朋友圈肯定有這樣的朋友,說(shuō)白了就是很裝,沒(méi)事轉(zhuǎn)什么葡萄酒的幾種飲用方法,這代表了他向往的一種生活。

  徐妍:深夜發(fā)媸運(yùn)營(yíng)者

  “我們之所以追熱點(diǎn),是為了有一天可以不追熱點(diǎn)”

  運(yùn)營(yíng)第一個(gè)賬號(hào)時(shí)不追熱點(diǎn),雖然內(nèi)容由南方某數(shù)一數(shù)二的媒體集團(tuán)專(zhuān)業(yè)記者親自操刀,但在沒(méi)有足夠推廣資源、幾乎純靠?jī)?nèi)容引流的情況下,結(jié)果可想而知!懊看伍喿x量超過(guò)300就會(huì)歡呼雀躍一陣!

  后來(lái)對(duì)開(kāi)始追各種熱點(diǎn)操作文章,發(fā)現(xiàn)——追熱點(diǎn)的效果太特么好了!只要熱點(diǎn)抓的好,內(nèi)容是渣又何妨。大部分受眾并不“高精尖”,他們是真的喜歡看熱點(diǎn)。

  目前徐妍在運(yùn)營(yíng)PPmoney這個(gè)企業(yè)自媒體,從實(shí)際效果的角度來(lái)探討,她認(rèn)為:

  1、從用戶(hù)的反饋來(lái)看,追熱點(diǎn)是值得的

  在我們追熱點(diǎn)做創(chuàng)意的文章大量出現(xiàn)后,粉絲的忠誠(chéng)度、黏度得到了大幅提高,后臺(tái)經(jīng)常收到正向反饋,“內(nèi)容很精彩,段子好好玩,求認(rèn)識(shí)求勾搭”,以至于我們不得不建立了粉絲群。

  甚至有用戶(hù)把PPmoney和杜蕾斯的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)拿來(lái)相提類(lèi)比,有時(shí)候一篇10W+的熱點(diǎn)文章做出來(lái)之后,還會(huì)被很多公司的市場(chǎng)部拿來(lái)作為學(xué)習(xí)案例,不少甲方拿著我們的傳播案例去問(wèn)他們的乙方為什么沒(méi)有及時(shí)作出這種借勢(shì)文案。

  2、從被轉(zhuǎn)載和抄襲的規(guī)模來(lái)看,追熱點(diǎn)是值得的

  PPmoney公眾號(hào)并非純?cè)瓌?chuàng),但幾乎所有的原創(chuàng)內(nèi)容,都會(huì)被各種公眾號(hào)、企業(yè)迅速?gòu)?fù)制和抄襲。

  3、從企業(yè)公號(hào)的吸粉效果來(lái)看,追熱點(diǎn)是值得的

  熱點(diǎn)借勢(shì)內(nèi)容的吸粉效果各不相同,主要看品牌與內(nèi)容結(jié)合是否緊密,以及引導(dǎo)關(guān)注的過(guò)程是否流暢,在好的時(shí)候,一篇10W+的文章可以吸粉幾千,沒(méi)做好的時(shí)候,一篇10w+的文章只能吸粉不過(guò)寥寥幾百。

  對(duì)于這些,我們也在不斷反思,畢竟有時(shí)候,不是追熱點(diǎn)帶不來(lái)粉絲,而是我們的引導(dǎo)做的還不夠機(jī)智。因此,如何巧妙的追逐熱點(diǎn)還有待深入研究。

  4、從向各大企業(yè)學(xué)習(xí)的角度來(lái)看,追熱點(diǎn)是值得的。

  舉個(gè)簡(jiǎn)單例子吧,前幾日劉翔宣布退賽,各大品牌48h之內(nèi)迅速出擊,各種創(chuàng)意文案層出不窮,頗像一場(chǎng)混戰(zhàn),好不痛快。

  追逐熱點(diǎn)只是手段,而非目的。正如知乎友人@金鵬遠(yuǎn)所言:“用時(shí)效帶動(dòng)實(shí)效”。這不僅是企業(yè)自媒體發(fā)展的一個(gè)必然過(guò)程,更是一個(gè)企業(yè)的文化和反應(yīng)速度最直接的體現(xiàn)。

  任牧:青年菜君聯(lián)合創(chuàng)始人

  如何把品牌故事講得有意思:我們?cè)趺窗岩粋(gè)很傳統(tǒng)、無(wú)聊的故事變一種方式,讓它很擰巴。因?yàn)橐坏⿺Q巴,用戶(hù)可能就看不懂,一旦看不懂,他可能就會(huì)覺(jué)得你講的很有意思。

  我們推廣時(shí)采用兩種方式:打折和送優(yōu)惠券,都很low。

  傳統(tǒng)的方式是什么?一個(gè)6塊錢(qián)的早餐,我4塊錢(qián)給你,同時(shí)還送你一個(gè)5塊錢(qián)的代金券——可以購(gòu)買(mǎi)當(dāng)晚的晚餐。但如果這個(gè)事兒這么講,用戶(hù)會(huì)覺(jué)得無(wú)聊極了。

  而我們呢?會(huì)這么告訴大家:青年菜君要做一個(gè)實(shí)驗(yàn),去年股市不好,大家不知道怎么理財(cái),那長(zhǎng)理財(cái)我們不做,我們可以做一個(gè)超短期的理財(cái)——早上你花4塊錢(qián)買(mǎi)一張5塊錢(qián)的代金券,然后這張券你當(dāng)晚就可以用,相當(dāng)于8——10小時(shí)之內(nèi),你可以獲得20%的投資回報(bào)。同時(shí),我們還請(qǐng)你免費(fèi)吃一份6塊錢(qián)的早餐沙拉。

  這個(gè)故事就完全不一樣了,很多用戶(hù)會(huì)覺(jué)得,我花4塊錢(qián)買(mǎi)一張5塊錢(qián)的券,本身就白掙了1塊錢(qián),我還能免費(fèi)白吃一個(gè)6塊錢(qián),包裝那么好,那么不一樣的早餐沙拉。效果非常好。

  大家想過(guò)嗎?這個(gè)故事背后有一個(gè)很好玩的心理學(xué)原理,就是我們消費(fèi)買(mǎi)到的東西到底是什么?

  為什么我們?cè)陲埖瓿燥垥r(shí),送你的代金券你不用?因?yàn)楹芏嗳藭?huì)覺(jué)得券是白送的,白送的從來(lái)都不值錢(qián),所以券也沒(méi)什么用。就像我們以前也海發(fā)5元代金券,大家用的概率是很低的,而且我們也不知道他什么時(shí)候會(huì)用。

  但我告訴他,這張5塊錢(qián)的代金券是你早上花4塊錢(qián)買(mǎi)的,那它被使用的概率就大大提升了。有相當(dāng)一部分人在早上買(mǎi)到券之后,當(dāng)晚就跑過(guò)來(lái)使用。因?yàn)樗麄儠?huì)覺(jué)得,如果不用這張券,早上那4塊錢(qián)就白花了,他不會(huì)覺(jué)得花4塊錢(qián)還吃了早餐,因?yàn)樗X(jué)得這個(gè)早餐是白送的。

  所以同樣一個(gè)故事,大家看到兩個(gè)非常傳統(tǒng)、老土的營(yíng)銷(xiāo)方式——打折和代金券,但效果卻完全不一樣,你換一種方式,把故事講得無(wú)比擰巴,擰巴到用戶(hù)聽(tīng)不懂時(shí),這就變成了一個(gè)好玩兒的故事,也就有了很好的傳播效果和營(yíng)銷(xiāo)效果。

  萬(wàn)達(dá)君:萬(wàn)達(dá)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

  給企業(yè)新媒體同行的一些建議:

  第一,多做創(chuàng)新。

  如果別人都在拼創(chuàng)意了,你還在只堅(jiān)持以?xún)?nèi)容為王,你就死定了。內(nèi)容一定為王,但是要與時(shí)俱進(jìn),沒(méi)事也得玩玩H5。

  第二,多學(xué)習(xí)別托大。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展太快了,一時(shí)不留神跟不住,就被動(dòng)了。而且,這個(gè)圈子其實(shí)入門(mén)門(mén)檻并不高,似乎誰(shuí)都可以嘴里跑個(gè)火車(chē)跩兩句互聯(lián)網(wǎng)思維宣稱(chēng)自己是新媒體,現(xiàn)在浮躁的人太多,沉下心學(xué)習(xí)、實(shí)踐反而挺可貴。

  第三,團(tuán)隊(duì)很關(guān)鍵。

  新媒體絕對(duì)不是一個(gè)人能做好的事,一定是一個(gè)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn),所以要做好新媒體,得找到一群靠譜的人,人對(duì)了,事也就成了。

  孫冠男:微信第一大號(hào)微信路況負(fù)責(zé)人,車(chē)托幫副總裁

  做內(nèi)容的人很容易有一種思維定式,我希望把這篇文章寫(xiě)出自己的態(tài)度,然后讓它精美,但是在這個(gè)快速消費(fèi)信息的時(shí)代,這個(gè)并不重要,反而是你能一句話(huà)把這個(gè)說(shuō)明白就行了,我著急看下一個(gè)。在這方面你沒(méi)有特別強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),每個(gè)人都能做到這個(gè)。

  所以你應(yīng)該把服務(wù)性質(zhì)的東西做出來(lái),放在微信上,因?yàn)榉⻊?wù)是不可替代的,內(nèi)容的可替代性太強(qiáng)。你看我們微信路況用的最多的是問(wèn)路、查違章。用戶(hù)不取關(guān)你,不是因?yàn)槟阄恼聦?xiě)得好,而是因?yàn)槟愕姆⻊?wù)不可替代——用戶(hù)在我們這里注冊(cè)了一個(gè)號(hào),每個(gè)月給他推送查違章的信息,他就不會(huì)對(duì)你取消關(guān)注。

  所以大家要找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力,想好大家為什么要留著你這個(gè)號(hào)。就像新榜,它的榜單獨(dú)一無(wú)二而且有權(quán)威性,別人沒(méi)有辦法復(fù)制。

  王凱:凱叔講故事負(fù)責(zé)人,原中央電視臺(tái)主持人

  自媒體的成長(zhǎng)掘了自己的墳?zāi)埂T絹?lái)越多的企業(yè)為自己加入了強(qiáng)大的媒體屬性,越來(lái)越多自媒體大號(hào)的出現(xiàn)稀釋了媒體的廣告收入。

  自媒體不具備傳統(tǒng)媒體的威懾力,自然也打不了悶棍,指著軟文活著那是飲鴆止渴。

  基本可以斷言,不下沉到產(chǎn)業(yè)的自媒體基本沒(méi)有出路。憑著廣告收入能夠打平就算優(yōu)質(zhì)了。

  以凱叔講故事為例,建立社群之后,打造第一款收費(fèi)產(chǎn)品《凱叔西游記》,1個(gè)月以來(lái)已經(jīng)有100多萬(wàn)的收入,應(yīng)該是創(chuàng)下了有聲語(yǔ)言售賣(mài)價(jià)格的最高紀(jì)錄。雙11前一天才做準(zhǔn)備,聯(lián)系了出版社團(tuán)購(gòu),一天賣(mài)了10萬(wàn)元。

  如果不下沉,這些收成是不敢想象的。

  李雪虎(吳曉波頻道主編、運(yùn)營(yíng)總監(jiān))

  第一個(gè)是熱點(diǎn)。我們做很多話(huà)題的時(shí)候,都會(huì)盡量去靠一下熱點(diǎn),你去找一下最近微博上在熱炒什么,和熱點(diǎn)結(jié)合。

  第二個(gè),是知識(shí)點(diǎn)。容易讓大家去轉(zhuǎn)發(fā)、分享。

  第三個(gè),是盈利點(diǎn)。你讓大家有好處拿,或者是有錢(qián)賺的建議。

  魚(yú)肚(杜蕾斯微博運(yùn)營(yíng)文案負(fù)責(zé)人)

  新媒體怎么做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?

  一款產(chǎn)品要做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),首先產(chǎn)品本身要有故事,甚至要有爭(zhēng)議,沒(méi)有故事的東西靠廣告公司來(lái)賦予新的故事是不夠的。

  其次應(yīng)該找到對(duì)的人來(lái)做新媒體,如果你了解社交媒體的用戶(hù),這樣就簡(jiǎn)單了,做些標(biāo)題黨或者用他們的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)話(huà),這就融入群體了,這也是我們團(tuán)隊(duì)為什么各種年齡段的人都會(huì)存在的原因。

  最后我覺(jué)得就要出奇,做一些沒(méi)有做過(guò)的嘗試,社交媒體廣告投入比較傳統(tǒng)廣告來(lái)看花費(fèi)會(huì)很少,可以不停的來(lái)嘗試新的手段,不要怕失敗,一個(gè)戰(zhàn)役沒(méi)有響動(dòng),可以再來(lái)一波。

編輯:王偉

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