近來(lái)，各大險(xiǎn)企踏足電商的消息不絕于耳。有的公司選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，有的則直接開(kāi)設(shè)在線(xiàn)公司打天下，就連第三方網(wǎng)銷(xiāo)平臺(tái)也盯上了保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)這一藍(lán)海，線(xiàn)上銷(xiāo)售的品種已從傳統(tǒng)的意外險(xiǎn)險(xiǎn)種，拓展至分紅險(xiǎn)、防癌險(xiǎn)等險(xiǎn)種，大有百花齊放百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。在逐漸取代電銷(xiāo)成為保險(xiǎn)銷(xiāo)售新渠道主力軍的同時(shí)，保險(xiǎn)電商面臨著怎樣的境遇？又有哪些困局待解？
□現(xiàn)狀
各大險(xiǎn)企紛紛觸網(wǎng)
現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)從追溯，是哪家險(xiǎn)企打響了“上網(wǎng)”的第一槍?zhuān)聦?shí)就是，邁入互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)企業(yè)已經(jīng)勢(shì)不可擋。且不論戰(zhàn)斗效果如何，單看那咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，就知道互聯(lián)網(wǎng)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的吸引力有多大。
繼“三馬”以注冊(cè)資本10億元攜手成立眾安在線(xiàn)后，近日，新華保險(xiǎn)發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)審議通過(guò)設(shè)立全資子公司新華電子商務(wù)有限公司(暫定名)的議案，注冊(cè)資金1億元，注冊(cè)地暫定北京。而早在去年，中國(guó)太平洋保險(xiǎn)及中國(guó)太平均已分別出資5000萬(wàn)元成立太平洋保險(xiǎn)在線(xiàn)服務(wù)科技有限公司和太平電子商務(wù)有限公司，國(guó)壽也傳出消息稱(chēng)正在籌備電子網(wǎng)絡(luò)公司。
正當(dāng)險(xiǎn)資自謀出路打得火熱的時(shí)候，第三方平臺(tái)也按捺不住分一杯羹的沖動(dòng)，大步挺進(jìn)保險(xiǎn)電銷(xiāo)領(lǐng)域。近日，和訊網(wǎng)旗下保險(xiǎn)電子商務(wù)平臺(tái)“放心�！鄙暇�(xiàn)，宣稱(chēng)要解決當(dāng)下保險(xiǎn)銷(xiāo)售面臨的“三難”問(wèn)題(產(chǎn)品理解難、信任難、理賠難)。
除了在保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)形式、規(guī)模上的激進(jìn)外，保險(xiǎn)公司投放至網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品也在逐漸打開(kāi)市場(chǎng)。據(jù)了解，因人身險(xiǎn)投保流程較為繁瑣，此前在與淘寶等電商網(wǎng)站合作的時(shí)候，保險(xiǎn)公司所銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要集中于意外險(xiǎn)等傳統(tǒng)險(xiǎn)種，而自去年年底開(kāi)始，萬(wàn)能險(xiǎn)、分紅險(xiǎn)等具備理財(cái)功能的險(xiǎn)種也成為電商網(wǎng)站的座上賓，并因其不俗的收益率承諾而備受市場(chǎng)青睞。
現(xiàn)如今，保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)品種進(jìn)一步細(xì)化。近日，泰康打破慣例，首次在網(wǎng)絡(luò)投保渠道推出防癌險(xiǎn)產(chǎn)品，據(jù)悉，這也是業(yè)內(nèi)首款網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的防癌險(xiǎn)。
“銀行、保險(xiǎn)公司跟電子商務(wù)企業(yè)相比，不差錢(qián)，‘燒錢(qián)’會(huì)更加猛烈�！痹陔娚倘耸靠磥�(lái)，金融行業(yè)天然具備“斂錢(qián)”的資金優(yōu)勢(shì)，無(wú)需依靠外部VC、PE等的資金扶持，進(jìn)軍電商有著天然的資本便利。
□趨勢(shì)電銷(xiāo)大勢(shì)已去
事實(shí)上，保險(xiǎn)行業(yè)在新渠道業(yè)務(wù)創(chuàng)新上從未停止。在移動(dòng)電話(huà)應(yīng)用普及之初，就有嗅覺(jué)靈敏的保險(xiǎn)公司將觸角伸向了當(dāng)時(shí)方興未艾的電話(huà)銷(xiāo)售領(lǐng)域。之后，各大保險(xiǎn)公司紛紛組建電銷(xiāo)渠道，并使之一度成為主要渠道之一。
可惜，電銷(xiāo)始終存在著諸如電話(huà)擾民、誤導(dǎo)銷(xiāo)售、理賠難等痼疾，從而受到監(jiān)管部門(mén)多加約束。僅以財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)為例，保監(jiān)會(huì)曾發(fā)文件，要求“各公司應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格限定呼叫期間，對(duì)續(xù)�？蛻�(hù)的呼出時(shí)間不得早于保單到期日前四十天”、“對(duì)明確表示不投�；蚓芙^繼續(xù)接聽(tīng)電話(huà)的，公司應(yīng)當(dāng)通過(guò)技術(shù)手段對(duì)有關(guān)電話(huà)號(hào)碼進(jìn)行屏蔽”。
保監(jiān)會(huì)還規(guī)定，對(duì)一年內(nèi)被投訴兩次且查證屬實(shí)的保險(xiǎn)公司，將責(zé)令公司限制對(duì)新客戶(hù)的呼出業(yè)務(wù)3個(gè)月；對(duì)再次發(fā)生類(lèi)似問(wèn)題的公司，保監(jiān)會(huì)將責(zé)令公司停止對(duì)新客戶(hù)的呼出業(yè)務(wù)。這使各家保險(xiǎn)公司不敢觸犯政策紅線(xiàn)，同時(shí)這一規(guī)定也使得電銷(xiāo)呼出業(yè)務(wù)受到的限制更大。
“現(xiàn)在的新渠道業(yè)務(wù)條線(xiàn)已經(jīng)不再把重心放在電銷(xiāo)上了，監(jiān)管變嚴(yán)了，目標(biāo)客戶(hù)群體變小，轉(zhuǎn)化率本來(lái)就低，現(xiàn)在再繼續(xù)主攻電銷(xiāo)得不償失�！北本┮晃划a(chǎn)險(xiǎn)從業(yè)人員告訴京華時(shí)報(bào)金融周刊記者。
網(wǎng)銷(xiāo)逐步上位
“現(xiàn)在大家都在搶占網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。跟電話(huà)銷(xiāo)售渠道比，網(wǎng)銷(xiāo)不僅成本更低，用戶(hù)群群體更龐大，覆蓋更廣。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，車(chē)險(xiǎn)電銷(xiāo)平均呼出成功率僅5%。上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)普遍的觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)比電銷(xiāo)空間更大。受消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境等多方因素影響，電銷(xiāo)的發(fā)展前景可能不如網(wǎng)銷(xiāo)，“因?yàn)殡娫?huà)銷(xiāo)售是被動(dòng)消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售則是主動(dòng)消費(fèi)�！�
北京的楊先生對(duì)此深有感觸。上周末，他自駕到京郊出游。按慣例，他出發(fā)前購(gòu)買(mǎi)一份意外險(xiǎn)�！耙郧�，一般都是托在保險(xiǎn)公司工作的朋友幫忙購(gòu)買(mǎi)，也就是十幾塊錢(qián)的事情，還得麻煩人家�！睏钕壬f(shuō)，這次出行前，他第一次嘗試了通過(guò)淘寶網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)，便利程度超出了他的想象，“網(wǎng)上選中產(chǎn)品，輸入個(gè)人信息，分分鐘就搞定。一般都是保險(xiǎn)公司的官方旗艦店，也不用擔(dān)心商家信用�！�
另一位有過(guò)網(wǎng)絡(luò)投保車(chē)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)的車(chē)主劉女士告訴記者：“從速度上看，網(wǎng)絡(luò)與電話(huà)相比，肯定是網(wǎng)絡(luò)來(lái)得更加便利一些。通過(guò)電話(huà)投保車(chē)險(xiǎn)，至少需要經(jīng)過(guò)等待接通、信息核對(duì)、報(bào)價(jià)反饋、上門(mén)收費(fèi)、保單遞送等多個(gè)環(huán)節(jié)�！睂�(shí)際上，車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)施見(jiàn)費(fèi)出單制度以來(lái)，電話(huà)車(chē)險(xiǎn)從上門(mén)收費(fèi)到確認(rèn)出單再到上門(mén)送單，最少也要兩次上門(mén)服務(wù)。相比之下，車(chē)險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)就能夠當(dāng)天完成保費(fèi)支付，通過(guò)1次遞送就能拿到保單。
自建渠道考究實(shí)力
顯然，險(xiǎn)企進(jìn)軍電商并非只有一條路可走。
據(jù)了解，保險(xiǎn)企業(yè)加入電商可分為自建渠道和借助第三方平臺(tái)兩類(lèi)。自建渠道包括官網(wǎng)銷(xiāo)售和新建獨(dú)立電商平臺(tái)。官網(wǎng)銷(xiāo)售最大化利用了公司影響力，但拓展空間有限。新建獨(dú)立電商平臺(tái)前期推廣時(shí)間較長(zhǎng)，但既能拓展銷(xiāo)售渠道，又能拓展業(yè)務(wù)模式，發(fā)展空間大。“借助第三方平臺(tái)能快速拓展市場(chǎng)，但銷(xiāo)售渠道控制在別人手里，營(yíng)銷(xiāo)自主能力較差，對(duì)于復(fù)雜的保險(xiǎn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)需要溝通更便利的銷(xiāo)售方式�！眹�(guó)內(nèi)某險(xiǎn)企在線(xiàn)公司負(fù)責(zé)人表示。
電商評(píng)論員黃嘉榔認(rèn)為，隨著保險(xiǎn)電商經(jīng)驗(yàn)的積累，無(wú)論是實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)還是人才積累，保險(xiǎn)公司不再滿(mǎn)足于僅僅把電商當(dāng)作銷(xiāo)售通道，而是迫切想要參加到電商運(yùn)營(yíng)中，由此不斷進(jìn)行調(diào)整，使電商模式出現(xiàn)新的變化，如自己開(kāi)設(shè)沖突少、運(yùn)作上更加獨(dú)立的電商途徑。
不過(guò)，在自建電商平臺(tái)的大戲上，暫時(shí)只有資金實(shí)力雄厚的大保險(xiǎn)公司才是主角。小保險(xiǎn)公司無(wú)論是在資金實(shí)力還是客戶(hù)流量上，都難以與大保險(xiǎn)公司抗衡。目前的競(jìng)爭(zhēng)格局似乎也說(shuō)明了這一點(diǎn)，規(guī)模較大的險(xiǎn)企多數(shù)選擇了自建渠道為主，而規(guī)模較小的險(xiǎn)企則主攻第三方平臺(tái)。
□困局監(jiān)管路徑何去何從
市場(chǎng)先行于監(jiān)管，就會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似于無(wú)序、價(jià)格戰(zhàn)等不利于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。早在電銷(xiāo)業(yè)務(wù)嶄露頭角時(shí)，就因缺乏監(jiān)管而呈現(xiàn)出無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，各種投訴紛至沓來(lái)，監(jiān)管部門(mén)略顯被動(dòng)。同樣，保險(xiǎn)網(wǎng)銷(xiāo)行業(yè)至今也未有相關(guān)的約束條款出現(xiàn)。
據(jù)了解，早在2011年，保監(jiān)會(huì)已就《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定》在業(yè)內(nèi)征求意見(jiàn)，但至今仍無(wú)音訊，網(wǎng)銷(xiāo)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)一直處于監(jiān)管真空。不過(guò)，有接近監(jiān)管部門(mén)的業(yè)內(nèi)人士表示，目前保監(jiān)會(huì)針對(duì)網(wǎng)銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)研，了解各家保險(xiǎn)公司的網(wǎng)銷(xiāo)規(guī)劃、業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模等，以及聽(tīng)取各保險(xiǎn)公司電子商務(wù)部門(mén)關(guān)于網(wǎng)銷(xiāo)發(fā)展存在的問(wèn)題和解決的措施，網(wǎng)銷(xiāo)監(jiān)管政策呼之欲出。
點(diǎn)擊率如何轉(zhuǎn)為成交率
在談及保險(xiǎn)涉足電商話(huà)題的時(shí)候，多數(shù)旁觀(guān)者都用“燒錢(qián)”二字來(lái)形容目前的境況。當(dāng)市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)從行業(yè)轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)移至轉(zhuǎn)型效益的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量如何、多少轉(zhuǎn)化成實(shí)際的投保成交率，就成了一個(gè)不得不考慮的問(wèn)題。而事實(shí)上，這不僅是保險(xiǎn)電商存在的問(wèn)題，而是整個(gè)電商行業(yè)存在的問(wèn)題。
“保險(xiǎn)行業(yè)從來(lái)就不缺客戶(hù)，但是如何去搞定這些客戶(hù)一直是個(gè)難題。如果轉(zhuǎn)化率遲遲上不去，那么大流量只意味著高成本，就成了一樁賠本賺吆喝的買(mǎi)賣(mài)了�！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注保險(xiǎn)電商的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)�！。ň┤A時(shí)報(bào)記者苗慧 牛穎惠）
