重塑消費(fèi)者信心關(guān)鍵靠什么?

　　日前,有關(guān)單位組織了一個(gè)全國(guó)奶制品產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì),據(jù)說(shuō)會(huì)議主旨是“全面重建中國(guó)奶制品的消費(fèi)信心”。眾所周知,“三鹿奶粉事件”及其后續(xù)故事發(fā)生之后,人們對(duì)有的國(guó)產(chǎn)奶制品的安全性產(chǎn)生了懷疑。為了消費(fèi)安全,不少人轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的進(jìn)口奶產(chǎn)品或使用替代品。在這種背景下,要想短時(shí)間“全面重建”消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品的市場(chǎng)信心,難度可想而知。其實(shí),有關(guān)主管部門(mén)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管、生產(chǎn)廠家強(qiáng)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)管理,是不需要“研討”的。要想切實(shí)全面重建中國(guó)奶制品的消費(fèi)信心,就必須基于消費(fèi)者視角看問(wèn)題、找問(wèn)題、求對(duì)策、尋出路。

　　據(jù)筆者了解,消費(fèi)者尤其是剛剛為人父母的消費(fèi)者,對(duì)外國(guó)奶制品大量進(jìn)口是否威脅到了中國(guó)奶產(chǎn)業(yè),并無(wú)多大興趣;國(guó)產(chǎn)奶制品的價(jià)格是不是比進(jìn)口奶粉的價(jià)格低,也不是他們第一位考慮的因素;那些準(zhǔn)廣告式的質(zhì)量安全宣傳或呼吁“保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)”的口號(hào),更不是他們最為關(guān)心的。他們最關(guān)心的,還是奶制品本身的質(zhì)量和安全。如果不能破解消費(fèi)者心中的不信任感,可能再多的宣傳和呼吁效果都不會(huì)好。

　　基于消費(fèi)者的視角,筆者認(rèn)為,在奶制品行業(yè),行動(dòng)比口號(hào)更重要。我們要轉(zhuǎn)換視角,創(chuàng)新路徑,借助外力,多方聯(lián)動(dòng),踏踏實(shí)實(shí)做好工作,這對(duì)逐步恢復(fù)消費(fèi)者的市場(chǎng)信心才更切合實(shí)際。

　　首先,要變“宣傳”為“通報(bào)”,即通過(guò)靈活多樣的傳播渠道和有親和力的主題活動(dòng),多向消費(fèi)者“通報(bào)”——為了消費(fèi)者的安全,主管部門(mén)和生產(chǎn)廠家都做了什么,正在做什么,即將做什么,有哪些技術(shù)性和制度性的改進(jìn)等;一時(shí)不能做到的,要向消費(fèi)者解釋清楚,而不是故意回避問(wèn)題。其次,要變“自夸”為“他講”,即變企業(yè)自己的宣傳為具有公信力的第三方來(lái)認(rèn)定、評(píng)比和宣講,主管部門(mén)和生產(chǎn)廠商要做的就是提供協(xié)助和公開(kāi)信息。再次,要變“小圈”為“大圈”,即在政策研討和營(yíng)銷研討中,除了主管部門(mén)的官員、業(yè)內(nèi)專家和企業(yè)界代表參加外,還可以考慮社會(huì)心理學(xué)、新聞傳播學(xué)等多學(xué)科專家,乃至消費(fèi)者代表共同參與討論。最后,變“單動(dòng)”為“聯(lián)動(dòng)”,即變單純的質(zhì)量安全宣傳戰(zhàn)略為綜合舉措聯(lián)動(dòng),比如可以允許消費(fèi)代表自主抽樣選擇生產(chǎn)廠點(diǎn)實(shí)時(shí)參觀考察等。

　　總之,基于消費(fèi)者的視角,奶制品的產(chǎn)品安全、質(zhì)量可靠是首位的。只有轉(zhuǎn)換視角,改進(jìn)工作方法,強(qiáng)化信息公開(kāi)和社會(huì)監(jiān)督,多一些人文關(guān)懷,才能真正提振消費(fèi)者的市場(chǎng)信心,也才能找回并不斷擴(kuò)大本土企業(yè)奶產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。（孫明泉）