近期,一部名為《一支煙的穿越》的微電影在網(wǎng)絡(luò)上備受追捧和稱贊。該片主要內(nèi)容是圍繞著某卷煙展開的一段愛情故事。
目前,類似于此煙草的視頻在網(wǎng)上稍加搜索,就會(huì)出現(xiàn)4萬余個(gè),數(shù)量之眾,令人咋舌。在煙草廣告日益受到限制的今天,煙草企業(yè)開始把煙草廣告投放目標(biāo)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。
微電影是當(dāng)下非常受青少年關(guān)注的一個(gè)新事物,指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整故事情節(jié)的微時(shí)放映、微周期制作和微規(guī)模投資的視頻短片。它既不同于普通的廣告,又不同于普通的電影,是介于廣告與電影之間、當(dāng)下正在逐漸流行的一種廣告新嘗試?梢哉f,通過微電影,廣告主能夠更加藝術(shù)化地傳達(dá)出廣告植入所承載的重要信息,能夠通過對(duì)廣告植入的量身定制來傳達(dá)某個(gè)品牌的深層次的品牌理念,引發(fā)目標(biāo)受眾在內(nèi)心深處的情感共振。 不容忽視的是,煙草企業(yè)正在利用這一新的傳播形式,借用目前管理法規(guī)的空白,打擦邊球,行營(yíng)銷煙草品牌之實(shí)。
2012年7月9日,國(guó)家廣播電影電視總局和國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》,針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中出現(xiàn)的內(nèi)容低俗、格調(diào)低下、渲染暴力色情等惡劣現(xiàn)象,為依法保護(hù)青少年身心健康,要求互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位切實(shí)履行開辦主體職責(zé),承擔(dān)大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任,對(duì)播出的網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目負(fù)責(zé)。在節(jié)目播出前,應(yīng)組織審核人員進(jìn)行內(nèi)容審核,審核通過后方可上網(wǎng)播出。
此次廣電總局發(fā)文要求加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的管理,將是廣電總局繼嚴(yán)格控制影視劇中吸煙鏡頭之后,嚴(yán)格控制網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目中的煙草鏡頭的又一契機(jī)。
筆者認(rèn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影中出現(xiàn)的煙草廣告的傾向值得警惕,應(yīng)列入審核范圍之內(nèi),還微電影一個(gè)綠色空間。我們希望各互聯(lián)網(wǎng)視聽服務(wù)單位能將是否存在煙草鏡頭及煙草廣告和贊助作為審核內(nèi)容之一,嚴(yán)格限制網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等視聽節(jié)目中的煙草鏡頭,切實(shí)承擔(dān)起大眾傳媒的社會(huì)責(zé)任,為大眾尤其是青少年?duì)I造一個(gè)健康清新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,依法保護(hù)青少年的身心健康。