文化名人試水短視頻 讓正能量擁有大流量
近年來，短視頻成為全民新的生活方式，短視頻行業(yè)迅速崛起。在推動其他產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的同時，保持高質(zhì)量健康發(fā)展、構(gòu)建豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)成為其自身在當前階段的首要任務。今年以來，短視頻平臺在構(gòu)建豐富內(nèi)容生態(tài)的橫向結(jié)構(gòu)方面動作頻頻，從大眾娛樂、信息資訊傳播、知識技能分享、日常社交、購物消費等多角度深化布局，滲透到用戶生活的各個場景，構(gòu)建起各平臺獨有的“線上社區(qū)生態(tài)”。在這個階段，如何定義好的短視頻內(nèi)容生態(tài)，引導用戶進行高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作，成為行業(yè)的一道必修課。從這個角度看，發(fā)揮名人效應不失為一種有效途徑。
新媒體時代，“受眾在網(wǎng)上”是鐵的現(xiàn)實，當短視頻因其強大傳播效果而廣受大眾歡迎的時候，作為生產(chǎn)的重要主體，各個領域的“名家”自然不應“置身網(wǎng)外”。名人不僅能夠通過自身的經(jīng)歷激勵人，更能在主流價值觀的宣傳中感染人，在短視頻等平臺承擔更大的社會責任。事實上，近兩年來，從影視明星到文化名人，正在經(jīng)歷一波從微博、微信等社交媒體向短視頻平臺的集體遷徙。劉德華、馮驥才等入駐抖音，羅翔、游本昌等入駐B站，都引發(fā)了輿論關注。對于平臺來說，一個幾乎在全年齡層都具有影響力的“符號式”名家入場，能引發(fā)社會對于平臺生態(tài)建設的更多期待。而對于名家來講，硬核的業(yè)務能力和專業(yè)敬業(yè)的態(tài)度，也正是文藝工作者能夠被觀眾認可的根基。
某證券發(fā)布的研究報告顯示，2021年三季度，短視頻用戶每日使用時長占比達31.6%，在移動App日常使用中穩(wěn)居首位。另一個不容忽視的趨勢是，95后及“Z世代”日漸成為互聯(lián)網(wǎng)的主力群體。他們正是短視頻時代的“弄潮兒”，相比其他代際人群，他們有著更廣闊的視野、更多元的觀念，對于主流價值觀更為認可，對短視頻平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有著更敏銳的需求。第三方研究機構(gòu)巨量算數(shù)在《2020十大短視頻內(nèi)容價值觀察》中指出，用戶對短視頻的需求已經(jīng)從最初獲得新鮮的感官體驗，逐漸上升到信息的獲取、情感的聯(lián)結(jié)、圈層的影響、社會的認同等價值層面。短視頻給大眾帶來的改變不只是消遣娛樂，它已經(jīng)開始真正融入生活、沉淀關系、深入圈層，甚至改變商業(yè)。而從位于短視頻內(nèi)容給用戶帶來的價值金字塔頂端的價值觀認同來看，正能量內(nèi)容占據(jù)突出位置。這也說明，短視頻平臺的流量，只有符合主流價值，才會迸發(fā)出更為持久的生命力。
多元化圈層的短視頻平臺，又該如何尋求主流價值觀傳遞的最大化？平臺通過文化名人入駐事件聯(lián)動用戶生產(chǎn)的舉措，可以說是短視頻行業(yè)的一次探索。短視頻平臺作為一種新型的平臺型媒體，能夠發(fā)揮強大的信息傳播和娛樂功能。在文化名家和“Z世代”甚至普通用戶交流中，要充分利用自身的平臺優(yōu)勢，這就需要把短視頻生產(chǎn)的中心交給用戶，讓全體用戶參與生產(chǎn)，以適銷對路的高質(zhì)量內(nèi)容在即時互動中，發(fā)揮最佳的人際傳播和大眾傳播效果，實現(xiàn)良性社會再生產(chǎn)，構(gòu)建新媒體時代短視頻內(nèi)容生產(chǎn)傳播的健康文化生態(tài)。例如，成龍最近入駐快手，本是一次單一的名人入駐事件，卻引發(fā)為短視頻平臺用戶集體投入內(nèi)容創(chuàng)作的文化活動�？焓止俜綌�(shù)據(jù)顯示，他入駐的一周時間里，包括明星、達人、普通用戶在內(nèi)，共產(chǎn)生相關作品174萬個，總播放量突破78億。用戶從旁觀者變成參與者，激發(fā)了全民創(chuàng)作熱情，共有來自全國34個省市及自治區(qū)、橫跨“50后”到“10后”的不同年齡層的達人，覆蓋了農(nóng)民工、運動員、健身教練、廚師、牧民、極限運動者、消防官兵、舞獅表演者等各行各業(yè)人士參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，挖掘了用戶價值，豐富了社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。面對普通用戶的熱情，這位快手“新人”也用持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)作做出回應。一周內(nèi)，每天更新不同主題的短視頻內(nèi)容，帶給快手用戶別樣的溫暖與快樂。從這個案例中我們可以看到，文化名人在短視頻平臺需放低姿態(tài)，在貼近人民大眾這一方向上不斷探索。這也是平臺和社會樂于看見的。
可以肯定的是，一個好的內(nèi)容生態(tài)，既離不開用戶的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，也與平臺的內(nèi)容導向息息相關。這就需要短視頻平臺既要保障每個用戶的正當權(quán)益、創(chuàng)作自由，又要建立規(guī)則和機制，引導、激勵創(chuàng)作者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳播正能量，共同培育出一塊可以持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的土壤。從這個角度看，吸引更多文化名人以內(nèi)容創(chuàng)作者的身份加入，激發(fā)起用戶創(chuàng)作熱情，以過硬的質(zhì)量贏得豐厚的流量，讓彰顯社會主義核心價值觀的優(yōu)秀網(wǎng)絡文藝作品成為“流量之王”，就是短視頻平臺打造內(nèi)容生態(tài)最好的詮釋。
�。ū疚臑榻逃咳宋纳缈埔话沩椖�、陜西省教育廳專項科研計劃項目，陜西省社科基金項目的階段性成果）
�。ㄗ髡撸黑w濤 西北大學文學院副教授、碩士生導師）
