字節(jié)跳動(dòng)首次業(yè)務(wù)拆分劍指“房產(chǎn)”，“幸福里”如何分食萬億蛋糕？
“別人創(chuàng)業(yè)都是‘摸著石頭過河’，我們是‘摸著別人過河’�！币晃恍腋＠锏膯T工對《中國企業(yè)家》笑侃。
幸福里成立于2018年，是字節(jié)跳動(dòng)孵化的房產(chǎn)信息平臺。今年以來，跨界高薪挖人、頻繁收并購、組織架構(gòu)調(diào)整……低調(diào)許久的幸福里內(nèi)外動(dòng)作頻頻，引起外界廣泛關(guān)注。
11月24日，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)將拆分自己旗下的房產(chǎn)業(yè)務(wù)幸福里，目前，幸福里已經(jīng)啟動(dòng)融資計(jì)劃，將引入外部戰(zhàn)略股東獨(dú)立發(fā)展。
對此，幸福里相關(guān)負(fù)責(zé)人對《中國企業(yè)家》證實(shí)稱，為了聚焦主營業(yè)務(wù)，字節(jié)跳動(dòng)確實(shí)計(jì)劃拆分幸福里，幸福里將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，聚焦房源與服務(wù)價(jià)值提升。
“這樣的分拆動(dòng)作在互聯(lián)網(wǎng)‘反壟斷’和保障平臺安全的背景下發(fā)生，對于行業(yè)和幸福里自身都具有特殊意義�！币幻袠I(yè)資深人士對《中國企業(yè)家》表示，幸福里獨(dú)立發(fā)展，意味著幸福里自身房產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)相對穩(wěn)定和成熟，也代表字節(jié)跳動(dòng)看好幸福里的發(fā)展勢頭。
這是字節(jié)跳動(dòng)成立以來的首次嘗試業(yè)務(wù)拆分。
有說法稱，房產(chǎn)業(yè)務(wù)重線下、重服務(wù)，與字節(jié)跳動(dòng)主營業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度不高，是幸福里被拆分出來、獨(dú)立發(fā)展的主因。近期，字節(jié)跳動(dòng)自身也進(jìn)行了組織架構(gòu)大調(diào)整，從著名的“APP工廠”變成了6個(gè)板塊共同出擊的戰(zhàn)斗群。
知情人士透露，目前幸福里的拆分方案尚在討論，潛在投資人包括紅杉中國、中金等財(cái)務(wù)投資基金，也包括萬科、碧桂園等產(chǎn)業(yè)資本�！按朔谫Y完成后，未來不排除在一定時(shí)間內(nèi)，字節(jié)跳動(dòng)仍會(huì)以大股東身份，保持對幸福里的絕對控制。”相關(guān)人士對《中國企業(yè)家》稱。
字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴是房產(chǎn)領(lǐng)域的“老玩家”，2009年10月，他開始了第一次獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，和現(xiàn)任字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波共同創(chuàng)辦了垂直房產(chǎn)搜索引擎九九房。但相比字節(jié)系的其他產(chǎn)品，幸福里的發(fā)展節(jié)奏看起來似乎慢了些。
相比同類競對，幸福里的客戶認(rèn)知度相對較低。統(tǒng)計(jì)顯示，過去三年內(nèi)，幸福里iOS下載量約為650萬，而貝殼找房、安居客的下載量均超過5000萬。
在貝殼找房、安居客等老牌房產(chǎn)線上平臺面前，3歲的幸福里還算個(gè)“新手”。2019年8月初，字節(jié)跳動(dòng)成為幸福里唯一股東后，幸福里APP迅速完成了數(shù)次產(chǎn)品迭代更新，但市場聲量依然不溫不火。而幸福里誕生后的3年間，房產(chǎn)中介行業(yè)競爭激烈，格局翻覆。
從應(yīng)用定位看，幸福里與貝殼找房、安居客等同類平臺類似，即將資訊內(nèi)容和房產(chǎn)交易作為業(yè)務(wù)核心。“目前幸福里的戰(zhàn)略重心，還是在搭建線上內(nèi)容方面�！敝槿耸扛嬖V《中國企業(yè)家》。今年9月，幸福里推出創(chuàng)作者服務(wù)平臺幸福號，邀請更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐。
不過，行業(yè)頹勢之下，幸福里的發(fā)力似乎有些不合時(shí)宜。
環(huán)顧行業(yè)，線下門店關(guān)閉、裁員……“史上最嚴(yán)樓市調(diào)控”洗禮后的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)深陷凜冬。盡管幸福里對外稱其戰(zhàn)略重心“仍是搭建線上內(nèi)容”，但字節(jié)跳動(dòng)入局房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)已成定局。接下來，只是打法及盈利模式問題。
張一鳴曾在微博講過他做過的一個(gè)夢，他夢見自己去應(yīng)聘一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的職位，“醒來之后，我想，去當(dāng)個(gè)經(jīng)紀(jì)人也許很有意思，帶看房、取得業(yè)主信任，這些都是我性格中很不擅長的事情，或許完全不一樣的經(jīng)歷能改變（我）很多”。
這被外界解讀是張一鳴進(jìn)入房產(chǎn)最初的原因。不過，類似的故事演繹在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部很受排斥，內(nèi)部并不喜歡外界將張一鳴跟幸福里扯在一起，“哪有那么多情懷，說到底都是生意。”幸福里的一位員工說道。
面對行業(yè)變化的不確定，擁有巨大流量的字節(jié)跳動(dòng)，能否撬動(dòng)房產(chǎn)交易這個(gè)萬億市場并與之持續(xù)共振？
分食蛋糕
“字節(jié)做幸福里這個(gè)事，還是挺有想象空間的�！鄙鲜鲂腋＠飭T工稱。盡管頭部企業(yè)占據(jù)市場的話語權(quán)很大，但對于其他想進(jìn)入的巨頭來說，一旦能用自己的方式撬動(dòng)這個(gè)萬億市場，同樣意義很大，“這塊蛋糕可謂非常誘人”。
幸福里原名好房多，脫胎于今日頭條房產(chǎn)頻道，2019年更名為幸福里。目前服務(wù)范疇主要在線上。一手房業(yè)務(wù)方面，幸福里為房產(chǎn)資訊和房源展示平臺，主要是前端客服組建看房團(tuán)；二手房業(yè)務(wù)上，幸福里對接了麥田、我愛我家等中介房源，采用端口（流量）模式。
在一個(gè)中介戰(zhàn)爭升維、平臺競爭激烈的環(huán)境中，切入線上房產(chǎn)交易市場并非易事。僅就目前而言，貝殼找房、安居客占據(jù)了大部分的市場份額，天貓好房、恒大房車寶等年輕的線上平臺也不容小覷，即便恒大房車寶已在近期被服務(wù)商停止SaaS服務(wù)。
房產(chǎn)交易這塊行業(yè)蛋糕有多大？僅以新房市場來看，2020年我國商品房銷售額已經(jīng)突破17萬億元，如果加上存量房交易市場，僅以1%的中介費(fèi)計(jì)算，這個(gè)行業(yè)所能迸發(fā)的價(jià)值無疑也是驚人的，堪稱“萬億藍(lán)�！薄�
市場普遍認(rèn)為，貝殼找房是目前中國最大的房屋交易和服務(wù)平臺，數(shù)據(jù)顯示，2020年貝殼找房新房交易額1.383萬億元，市場占有率7.97%；二手房交易額1.94萬億，市場占有率26.6%。但總的來看，貝殼的市場占有率僅為13.5%。
目前主流經(jīng)紀(jì)巨頭的玩法各不相同。貝殼找房憑借其具有房源優(yōu)勢的貝殼平臺和包括鏈家在內(nèi)的眾多線下門店，擁有較為強(qiáng)勢的線上和線下能力；58同城安居客則一直強(qiáng)調(diào)自身平臺屬性，58安居客CEO姚勁波更是承諾“永不自營”，而是通過收取端口費(fèi)的方式來切入房產(chǎn)。
事實(shí)上，房地產(chǎn)市場也早已被互聯(lián)網(wǎng)巨頭投過橄欖枝了。
貝殼找房的招股書披露，IPO前騰訊及其相關(guān)實(shí)體持有貝殼12.3%的股份。與騰訊主打戰(zhàn)略投資鏈家/貝殼的模式不同，京東和阿里選擇直接下場。2020年5月，京東正式上線自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)，但就目前來看，京東尚未形成強(qiáng)勢撬動(dòng)力。同年，阿里與易居合作建立的天貓好房，則被外界認(rèn)為，將對貝殼找房產(chǎn)生巨大沖擊。
作為新加入房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭，字節(jié)跳動(dòng)除自己開發(fā)產(chǎn)品外，也在通過投資的方式加碼布局，尤其是在今年下半年以來，其在房產(chǎn)板塊動(dòng)作頻頻。此外，幸福里正在嘗試開辟不同的線上推廣渠道。
今年9月底，幸福里對其幸福號進(jìn)行推廣，該全新房產(chǎn)創(chuàng)作者服務(wù)平臺，欲邀請更多房產(chǎn)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)作者入駐。該平臺通過聚合今日頭條、幸福里、抖音、西瓜視頻、抖音火山版等五端資源，讓內(nèi)容、信息、資源得到有效流通及交流。
字節(jié)跳動(dòng)在今年下半年接連拿下幾宗地塊后，近日又通過旗下幸福里從北京麥田手中購入一家房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，獲得了進(jìn)入房地產(chǎn)中介代理的通行證，并在全國各地成立了好房有幸房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，區(qū)域涉及廈門、合肥、廣州、蘭州、北京等多個(gè)城市。
不過，據(jù)幸福里的一位員工透露，目前幸福里的盈利方式主要是向各個(gè)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)收取端口費(fèi)，也就是流量費(fèi)用，操作模式類似于安居客。目前幸福里還不具備最終的房源交易功能，暫時(shí)沒有布局線下門店的計(jì)劃，短期內(nèi)也不會(huì)自建經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)。
砝碼與變局
“C端用戶是我們的砝碼�！毙腋＠飪�(nèi)部員工告訴《中國企業(yè)家》，C端內(nèi)容建設(shè)是目前的主要發(fā)力點(diǎn)，“比如，幸福里本身生產(chǎn)房產(chǎn)原生資訊內(nèi)容，打造了類似于‘頭條號’的幸福號，還有一些專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)入駐，將有效提升幸福里的用戶粘性，以及在行業(yè)內(nèi)的話語權(quán)�！�
這名員工透露，目前幸福里正在重點(diǎn)扶持房產(chǎn)直播內(nèi)容，“抖音房產(chǎn)網(wǎng)紅的視頻內(nèi)容可以多一個(gè)平臺播放，就是幸福里”。此外，幸福里還在搭建完善基于樓盤信息的線上內(nèi)容，比如做各個(gè)小區(qū)的評測內(nèi)容，以吸引更多C端用戶。
“過去我們討論的房地產(chǎn)線上線下業(yè)務(wù)，更多的還是聚焦于天貓好房、貝殼找房等平臺。而隨著抖音等短視頻平臺的打造，未來房地產(chǎn)線上業(yè)務(wù)如何跟視頻平臺對接，將成為房地產(chǎn)中介行業(yè)值得關(guān)注的內(nèi)容。”有行業(yè)人士稱。
關(guān)于幸福里的優(yōu)勢，業(yè)內(nèi)已達(dá)成初步共識：通過抖音、頭條、幸福里等平臺匯聚流量，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)線上業(yè)務(wù)和視頻平臺流量的結(jié)合。不過，鑒于房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)的高價(jià)低頻、繁瑣及復(fù)雜性，如何將虛擬的流量轉(zhuǎn)化成一單單生意，落地的過程并不容易。
天貓好房誕生時(shí)，易居董事長周忻喊出三年內(nèi)年交易額突破2萬億、年收入突破500億的目標(biāo)。不過，在經(jīng)歷了幾輪“房產(chǎn)雙11”后，今年4月，易居宣布接手天貓好房85%股份，天貓好房成為易居的全資子公司。在外界看來，這意味著阿里放棄爭奪房產(chǎn)蛋糕。
更為重要的是，房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入最難熬的時(shí)刻。進(jìn)入2021年，房地產(chǎn)史上最嚴(yán)監(jiān)管時(shí)代來臨。受到上游地產(chǎn)行業(yè)影響，二季度開始，以貝殼為代表的中介類平臺陷入業(yè)績“寒冬”，凈利潤、毛利率雙雙下跌。同時(shí)貝殼股價(jià)一路下行，年內(nèi)跌幅超80%，市值蒸發(fā)逾800億美元。
與幸福里密集擴(kuò)張、加碼中介業(yè)務(wù)的態(tài)勢不同，眾多同行卻正在收縮。比如，今年下半年，龍湖旗下的租售板塊塘鵝大規(guī)模收縮門店并撤出部分城市；10月中旬，貝殼優(yōu)化了上海地區(qū)數(shù)百名金融業(yè)務(wù)人員，此后在北京等城市也出現(xiàn)規(guī)模裁員。
目前“二手房指導(dǎo)價(jià)”在各地出臺，已成為影響房產(chǎn)中介發(fā)展與擴(kuò)張的重要因素。對于幸福里此時(shí)入局線上房產(chǎn)交易市場的時(shí)機(jī)，一些行業(yè)人士表達(dá)了擔(dān)憂。
中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，分拆對幸福里來說并無益處，資本寒冬態(tài)勢下，房地產(chǎn)中介類公司估值很低，“依靠字節(jié)這種2萬億級別的龐然大物，幸福里是有能力做大的，但現(xiàn)在拆分了”。
幸福里內(nèi)部人士對《中國企業(yè)家》稱，盡管過去三年幸福里在發(fā)展節(jié)奏上出現(xiàn)徘徊，但自今年開始，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響、地產(chǎn)政策調(diào)控疊加一系列行業(yè)內(nèi)重大事件的影響，促使幸福里加快了發(fā)展節(jié)奏。
前述幸福里人士對《中國企業(yè)家》透露，幸福里在全國約有千人體量的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，雖然組織調(diào)整頻繁，但目前團(tuán)隊(duì)暫時(shí)沒有太大變化。
不過，除幸福里外，字節(jié)跳動(dòng)近期聚焦主營業(yè)務(wù)，正在叫停、出售和拆分非核心垂直業(yè)務(wù)，包括教育、證券、汽車、健康等垂直業(yè)務(wù)，房產(chǎn)業(yè)務(wù)何去何從還是未知數(shù)。
早有探索
回顧張一鳴的創(chuàng)業(yè)史，和房產(chǎn)有過多次交集。
九九房一度成為房產(chǎn)類應(yīng)用的第一名，日均訪問量超過安居客，但最終敗在了市場開拓上�！邦^條”成功后，張一鳴曾與“優(yōu)優(yōu)好房”合作，后又扶持“懂房帝”，直到“幸福里”的出世。外界認(rèn)為，張一鳴的“賣房”執(zhí)念一直沒有放下。在他眼里，九九房的機(jī)遇是，“大多數(shù)人收入的大頭都花在房子上”，這是“一個(gè)擁有巨大潛力而需求又遠(yuǎn)未被滿足的市場”。
早在九九房時(shí)期，張一鳴帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)推出了看房日記、房產(chǎn)資訊兩款內(nèi)容產(chǎn)品�！斑@與目前抖音上的網(wǎng)紅（中介）踩盤探盤模式是一致的。”互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌稱。其后，九九房又發(fā)布了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應(yīng)用。
從九九房的模式上已經(jīng)可以看出，字節(jié)跳動(dòng)對于互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)平臺產(chǎn)品的思考。九九房的信息抓取邏輯，跟之后誕生的今日頭條非常類似，當(dāng)時(shí)的九九房自己并不生產(chǎn)房產(chǎn)內(nèi)容，主要靠抓取58、趕集網(wǎng)的數(shù)據(jù)，發(fā)揮自己在搜索技術(shù)和信息聚合方面的優(yōu)勢。
巧合的是，當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景也和現(xiàn)在相似：房地產(chǎn)市場整體低迷。但張一鳴認(rèn)為，網(wǎng)上找房的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被滿足，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)房源質(zhì)量不斷提高、線上和線下房源實(shí)現(xiàn)真實(shí)對接的時(shí)候，九九房這樣的平臺一定會(huì)成為人們找房的首選入口。
不過，2012年，張一鳴以CEO的身份離開九九房。當(dāng)時(shí)的他對信息搜索和智能推薦技術(shù)有了更大的野心，而不僅僅局限于房產(chǎn)信息領(lǐng)域。而一家名叫“鏈家在線”的傳統(tǒng)房產(chǎn)中介公司實(shí)現(xiàn)了“真房源”即房源信息對稱，具備了往線上走的能力。
今日頭條隨后迅猛發(fā)展。而在今日頭條的眾多垂直頻道中，隱藏著張一鳴非常多的野心。之后，今日頭條的垂直頻道中，分拆出非常多獨(dú)立產(chǎn)品，比如悟空問答（現(xiàn)已關(guān)停）、懂車帝、懂房帝等等。
張一鳴表示，2015年，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模增幅達(dá)到72.2%，移動(dòng)端用戶價(jià)值大幅提升，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維將繼續(xù)改變諸多行業(yè)。與此同時(shí)，2015年，鏈家開始全國化布局，躍居中介龍頭；2018年，貝殼找房誕生。2020年，貝殼找房上市，一路高光。
環(huán)顧字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品業(yè)績貢獻(xiàn)，抖音是字節(jié)跳動(dòng)的第一增長曲線，但它的流量增長幾乎已近天花板，目前在用戶量上僅次于微信，基本坐穩(wěn)了國民APP的地位。字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前最當(dāng)務(wù)之急，就是找到第二增長曲線，內(nèi)部曾把希望寄托在了教育和游戲之上。
“房地產(chǎn)交易僅是張一鳴嘗試邁入的領(lǐng)域之一，但不一定是字節(jié)跳動(dòng)的核心業(yè)務(wù)，其對于房產(chǎn)交易的業(yè)務(wù)投入目前來看也很有限�！庇行袠I(yè)人士評判稱。就房產(chǎn)方面的戰(zhàn)略表現(xiàn)而言，從“優(yōu)優(yōu)好房”、“懂房帝”到今天的“幸福里”，張一鳴一直在保持有所克制的嘗試。
不過，在九九房的經(jīng)歷，令張一鳴對于房產(chǎn)交易的認(rèn)知遠(yuǎn)超其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但字節(jié)跳動(dòng)的優(yōu)勢主要集中在智能算法和推薦技術(shù)，對于房產(chǎn)、教育這些需要踏足一線行業(yè)赤身肉搏的傳統(tǒng)行業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)能否在技術(shù)之外補(bǔ)足線下優(yōu)勢，目前還未有定論。
尤其是，當(dāng)前所有互聯(lián)網(wǎng)平臺直接從平臺方主導(dǎo)的、線上對線下業(yè)務(wù)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)化改造，至今還沒有一個(gè)宣布成功�，F(xiàn)階段，to B成了所有互聯(lián)網(wǎng)大平臺業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵。有行業(yè)人士判斷，互聯(lián)網(wǎng)平臺依然會(huì)嘗試線下互聯(lián)網(wǎng)化的改造，只不過這一次會(huì)謹(jǐn)慎很多。
文｜《中國企業(yè)家》記者 李艷艷 趙東山
編輯｜李薇
