奢侈品大牌牽手國內(nèi)電商打造新玩法
從最新發(fā)布的《2019中國奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》來看，過去的2018年，中國奢侈品市場(chǎng)突破1100億歐元，占全球奢侈品市場(chǎng)33%，預(yù)計(jì)未來還將以5-6%年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2025年將為全球奢侈品市場(chǎng)貢獻(xiàn)超4成的零售額。
聚焦到奢侈品線上平臺(tái)的話，以寺庫為例，2019年第一季度，其活躍用戶由上年同期的16.09萬暴漲89.6%至30.50萬，同時(shí)刺激訂單量同比增長(zhǎng)111.6%。包括普拉達(dá)集團(tuán)在內(nèi)，今年寺庫新增了超過220個(gè)品牌，包括Fossil、Dsquared、Just Cavalli、Guidi、Marie Mercié等。
而近日，時(shí)裝界的經(jīng)典品牌——RALPH LAUREN也正式官宣入駐寺庫奢侈品平臺(tái)。RALPH LAUREN的加入，是為了迎合顧客對(duì)上層社會(huì)完美生活的向往，更是因?yàn)槠放茖?shí)實(shí)在在地瞅準(zhǔn)了國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的行情與發(fā)展的時(shí)機(jī)，意圖在這片沃土上有所作為。
而對(duì)于各大國際奢侈品大牌來說，他們?cè)缇鸵悦翡J的前瞻性捕捉到這一點(diǎn)，在中國的奢侈品市場(chǎng)迎來全面爆發(fā)之前，就已經(jīng)悄然布局。
奢侈品大牌突圍之路 一波三折
時(shí)間往前追溯，早在八年前，2011年，奢侈品大牌就開始著手布局APP端口，內(nèi)容發(fā)展各具特色。前些年，在Apple Store上，各大奢侈品牌均有相應(yīng)App可供下載使用。如Prada此前推出的Il Palazzo、Gucci的Gucci Style、Chanel的Chanel Fashion、D&G的同名App等。
以Chanel為例，其App主打Chanel每一季最新大秀，讓全球用戶都能在手機(jī)上直擊品牌動(dòng)向。而Prada應(yīng)用程序可以讓App用戶在虛擬宮殿中體驗(yàn)Prada的太陽眼鏡、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、手鐲等配飾。而其他大牌，在新媒體的營銷和推廣上，也就僅限于此，并無建樹。從當(dāng)年的情況來看，中國的消費(fèi)者還沒有形成在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈品的習(xí)慣，而奢侈品方也沒有下定決心在新媒體銷售領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。
而隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的飛速發(fā)展，電商上的奢侈品賣家不再猶抱琵琶半遮面，他們走到了前臺(tái)。此時(shí)，供應(yīng)商，這一渠道起到了舉足輕重的作用。曾有成千上萬的海淘中小供應(yīng)商給電商平臺(tái)進(jìn)行貨品支持。但是這些中小供貨商并沒有獲得分銷商或者品牌商的授權(quán)，只是通過采購的方式獲取商品，所以該渠道商品基本處于無監(jiān)管狀態(tài)，完全靠海淘供應(yīng)商的自覺。
與此同時(shí)，代購風(fēng)潮也日益強(qiáng)勁。跟供應(yīng)商品相比，代購相當(dāng)于散戶，雖然個(gè)體力量小，但人數(shù)眾多、規(guī)模龐大，滿足了不少奢侈品愛好者的消費(fèi)需求。但隨著各項(xiàng)關(guān)稅新政的出臺(tái)，曾經(jīng)不可一世的代購浪潮勢(shì)微漸衰。
而無論是供應(yīng)商還是代購，它們都是奢侈品在中國的陣痛，中國市場(chǎng)曾經(jīng)一度出現(xiàn)的銷售低迷，主要就是因?yàn)槭艿搅舜彽然疑袌?chǎng)交易顯著增加的影響。
奢侈品大牌迎合國內(nèi)電商新玩法
痛定思痛之后，近幾年，越來越多的奢侈品牌進(jìn)駐國內(nèi)電商，積極迎合國內(nèi)電商的新玩法。
在這一點(diǎn)上，各大奢侈品品牌都顯得很“聰明”，走了“捷徑”。有人甚至把奢侈品和互聯(lián)網(wǎng)電商的聯(lián)合，視為童話般的存在。各大電商平臺(tái)擁有天然的優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)的物流、穩(wěn)定的銷量、良好的銷量都給奢侈品的銷售提供了得天獨(dú)厚的平臺(tái)和機(jī)遇。
與以往奢侈品大牌集中在一二線大城市不同，這一次聯(lián)姻，三到六線城市在銷量增速上遙遙領(lǐng)先，具有更大發(fā)展?jié)摿�，特別是奢侈品牌沒有開設(shè)門店的地區(qū)，空間巨大。可以說，電商與奢侈品雙方的合力，深度挖掘了國內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，這讓奢侈品的線上零售漸入佳境。
而在奢侈品行業(yè)，經(jīng)過一番廝殺與對(duì)決，現(xiàn)在整體上呈現(xiàn)出京東、天貓、寺庫三足鼎立的局勢(shì)。以這三家為代表的平臺(tái)型奢侈品電商的快速崛起，正逐步成長(zhǎng)為推動(dòng)全球奢侈品發(fā)展的重要力量。與此同時(shí)，越來越多的奢侈品品牌，愿意信賴這些電商平臺(tái)，選擇和他們一起，攜手開拓中國市場(chǎng)。
奢侈品大牌的這一次突破與創(chuàng)新，也讓自己收獲頗豐。2019年6月起，Prada 集團(tuán)旗下Prada、MiuMiu兩大核心品牌全面入駐寺庫，開拓線上電商渠道。同時(shí)，這也是Prada集團(tuán)首次與中國電子商務(wù)平臺(tái)合作。
兩年前，寺庫赴美上市，成為亞洲以及中國唯一一家成功上市的奢侈品電商。此次Prada入駐寺庫，使得寺庫股價(jià)大漲3.35%。而Prada近期發(fā)布的2019年中期財(cái)報(bào)顯示，其銷售額同比增長(zhǎng)2.4%，受到專利稅項(xiàng)優(yōu)惠的正面影響，凈利潤(rùn)大漲57%。顯而易見，Prada和寺庫的牽手，是一次成功的“雙贏”。
在中國奢侈品消費(fèi)爆發(fā)之際，國外奢侈品大牌在兼顧傳統(tǒng)線下零售渠道的同時(shí)，主動(dòng)擁抱國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電商，在爭(zhēng)奪中國“流量”的路上，迎來自己的生機(jī)。而國內(nèi)電商，也以此為契機(jī)，以天貓、京東、寺庫為代表的奢侈品綜合電商平臺(tái)，開辟出一條具有中國特色的奢侈品電商之路，在國際舞臺(tái)上舞出自己的精彩。
