內(nèi)容消費(fèi)，提高含金量成關(guān)鍵
隨著內(nèi)容平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)，一個(gè)新的消費(fèi)潮正在掀起
內(nèi)容消費(fèi)，提高含金量成關(guān)鍵
12月5日24時(shí)，2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)內(nèi)容消費(fèi)總額定格在8.28億元，再創(chuàng)歷史新高。
喜馬拉雅創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO余建軍表示，這一紀(jì)錄背后是新消費(fèi)力量的崛起，越來越多的消費(fèi)者愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，萬千內(nèi)容創(chuàng)作者從中獲益。
從喜馬拉雅到抖音快手，再到知乎B站，這些越來越年輕，越來越潮的內(nèi)容平臺(tái)的興起，掀起了一個(gè)新的消費(fèi)概念：內(nèi)容消費(fèi)，通過提供滿足消費(fèi)者精神需求的內(nèi)容來盈利的消費(fèi)模式。
內(nèi)容消費(fèi)者逐步開始理性
實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)絹碓桨l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不是對(duì)所有內(nèi)容有需求，而是對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容有著強(qiáng)烈需求。
2019喜馬拉雅123狂歡節(jié)期間，付費(fèi)內(nèi)容超過200萬條，超去年同期45%，新增付費(fèi)用戶占比25%�？瓷先ニ坪跏菙�(shù)據(jù)的增長，但在業(yè)內(nèi)人士看來，其實(shí)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給直接促進(jìn)了付費(fèi)用戶的增長，為新消費(fèi)注入新的活力。
比如，本次喜馬拉雅最有代表性的當(dāng)數(shù)投資千萬元的《三體》廣播劇、開心麻花有聲劇《甜咸配》《哈佛教授親授：改變你和世界的100本書》《閻崇年：大故宮600年風(fēng)云史》等。其中《三體》廣播劇一經(jīng)上線，就有接近20萬人訂閱，播放量超過百萬。
以70后、80后為代表的中產(chǎn)仍然是內(nèi)容消費(fèi)的主力軍，但90后和Z世代已經(jīng)成為不可忽視的新力量。中國的年輕一代越來越關(guān)注精神上富足，本屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)，90后和Z世代用戶占總付費(fèi)用戶人數(shù)的45.6%。
但是這一前提是，你的內(nèi)容需要足夠優(yōu)質(zhì)。消費(fèi)者已經(jīng)開始趨于理性。
90后北京白領(lǐng)王盼是內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品的用戶。她曾花費(fèi)299元購買了一款求職類課程，這是她的第一次付費(fèi)經(jīng)歷。兩年多來，從英語學(xué)習(xí)到面試經(jīng)驗(yàn)，再到電影賞析、私人電臺(tái)、非虛構(gòu)寫作等不同領(lǐng)域，她在各個(gè)付費(fèi)課程上花費(fèi)不少。
但她逐步發(fā)現(xiàn)，很多課程非常沒有意思，“一些付費(fèi)課程脫離實(shí)際生活和工作需要，淺嘗輒止，就漸漸放棄了。”王盼說。
有品質(zhì)的內(nèi)容才有生命力
很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者涌入內(nèi)容平臺(tái)，希望自己的原創(chuàng)內(nèi)容能夠吸粉，轉(zhuǎn)化為利潤，但更多的是失敗經(jīng)歷。但也不乏成功的案例，這些案例一個(gè)最核心的本質(zhì)是有品質(zhì)，而且有趣味。
馬嘯，快手昵稱“兒科馬大夫”，是一位來自遼寧省沈陽市新民市人民醫(yī)院的兒科主治醫(yī)師。在醫(yī)院本職工作之余，馬醫(yī)生一直奮戰(zhàn)在兒童醫(yī)學(xué)科普的前沿，主動(dòng)借助新媒體的力量傳播育兒科學(xué)知識(shí)和理念。
在短視頻出現(xiàn)之前，馬醫(yī)生就開通了兒科科普的微信公眾號(hào)“兒科男醫(yī)生”。而短視頻平臺(tái)的興起，也給愛文藝，喜歡相聲的馬醫(yī)生一個(gè)更充分展現(xiàn)才華的平臺(tái)。他在快手上開始用相聲的形式，把育兒的醫(yī)學(xué)科普常識(shí)編成段子進(jìn)行傳播，也會(huì)在直播的時(shí)候輕松詼諧地解答父母們的問題，得到了很多快手用戶的喜歡。而他朗朗上口簡單易懂的兒科知識(shí)科普視頻，也成為了父母們獲取基礎(chǔ)兒科知識(shí)的有效途徑。
雖然運(yùn)用快手做育兒科普的時(shí)間不長，但馬醫(yī)生收獲很多。
首先，因?yàn)橐曨l是真人出鏡，相對(duì)公眾號(hào)的文字表達(dá)而言，更容易與粉絲（患者）之間建立信任和親切感，馬醫(yī)生的很多粉絲都是當(dāng)?shù)鼐用�，他們因�(yàn)榭戳笋R醫(yī)生的視頻，對(duì)馬醫(yī)生建立了天然的信任感，來看病時(shí)無論就診態(tài)度還是溝通效率，都提高了不少，有效緩解了容易緊張的醫(yī)患關(guān)系；
其次，很多粉絲通過馬醫(yī)生視頻了解學(xué)習(xí)了育兒知識(shí)后，許多孩子常見的小問題都不需要再專門跑醫(yī)院，自己就能科學(xué)處理，節(jié)約了時(shí)間，也提高了效率；
第三，因?yàn)槊總�(gè)視頻的內(nèi)容都要精心準(zhǔn)備，馬醫(yī)生自己在這個(gè)階段會(huì)做很多功課，也借這個(gè)機(jī)會(huì)復(fù)習(xí)和鞏固了很多以往的醫(yī)學(xué)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)自己而言是一個(gè)很好的復(fù)習(xí)鞏固機(jī)會(huì)；
最后，醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)也非常支持馬醫(yī)生用短視頻形式做育兒科普，這也幫助馬醫(yī)生和醫(yī)院建立了在當(dāng)?shù)貎嚎祁I(lǐng)域的影響力。
而根據(jù) B 站數(shù)據(jù)，過去一年有 1827 萬人在 B 站學(xué)習(xí)。在中國共青團(tuán)網(wǎng)新浪微博發(fā)出的 "這屆年輕人愛在 B 站學(xué)習(xí) "的帖子下面，網(wǎng)友評(píng)論表示，通過 B 站學(xué)會(huì)了各種各樣的技能，視頻剪輯、畫國畫、編程、外語、樂器、健身、做菜……
提高內(nèi)容消費(fèi)含金量是關(guān)鍵
今年5月，微信安全中心發(fā)布《關(guān)于利誘分享朋友圈打卡的處理公告》，依托社交平臺(tái)的零成本“裂變營銷”遇阻，這在一定程度上遏制了為知識(shí)買單的盲目跟風(fēng)行為。
“有實(shí)際需要的人還是會(huì)購買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品�！庇惺茉L者表示。如今，某微信公眾號(hào)的非虛構(gòu)寫作課程成了她固定學(xué)習(xí)的內(nèi)容。從這一角度理解，內(nèi)容消費(fèi)趨于理性對(duì)行業(yè)而言并非壞事，通過大浪淘沙，會(huì)留下一批有明確需求、穩(wěn)定消費(fèi)能力和理性判斷能力的用戶。
有業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)提供者并無分類從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“人人皆為師”降低了知識(shí)提供者的門檻，造成付費(fèi)知識(shí)質(zhì)量泥沙俱下�；ㄥX買來的“知識(shí)”，如果不是物有所值，用戶黏性自然會(huì)受到影響。
回歸內(nèi)容，成為內(nèi)容消費(fèi)健康發(fā)展的必然選擇�！�2018-2019中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》預(yù)測，知識(shí)付費(fèi)情感雞湯類內(nèi)容的熱度將逐漸削弱，專業(yè)化、實(shí)用性強(qiáng)的內(nèi)容將成為市場主流。
早在今年全國兩會(huì)上，就有人大代表建議，有關(guān)政府部門要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)的外部監(jiān)管，平臺(tái)方應(yīng)建立知識(shí)提供者身份核實(shí)和行業(yè)分類等準(zhǔn)入機(jī)制，保證付費(fèi)知識(shí)的“含金量”，還要建立價(jià)格干預(yù)機(jī)制和評(píng)價(jià)反饋機(jī)制。總之，解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出是該行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，建立完善的知識(shí)服務(wù)體系，是平臺(tái)與用戶建立可持續(xù)性聯(lián)系的根本。
車輝
