漢服從小眾圈走向大眾市場(chǎng)
圖① “感知中國(guó)—走進(jìn)迪拜世博會(huì)”活動(dòng)上，漢服展演的演員們?cè)诎⒙?lián)酋迪拜世博會(huì)中國(guó)館外合影。
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圖② 年輕人身著漢服走過(guò)河堤棧橋，準(zhǔn)備泛舟賞荷。 姜 異攝（中經(jīng)視覺(jué)）
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，漢服正從小眾圈走向大眾市場(chǎng)，成為國(guó)潮文化、國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不僅為旅游、攝影等行業(yè)提供了營(yíng)銷新思路，古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費(fèi)更是方興未艾。
今年“五一”假期，沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”在西安開(kāi)市，不少游客特地?fù)Q上唐制漢服，前來(lái)觀唐藝、聽(tīng)唐樂(lè)、品唐食。錯(cuò)落有致的古風(fēng)建筑間，衣袂飄飄，裙裾飛揚(yáng)，漢服之美引人注目。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，漢服正從小眾圈層走向大眾市場(chǎng)，成為國(guó)潮文化、國(guó)風(fēng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，不僅為旅游、攝影等行業(yè)提供了營(yíng)銷新思路，古風(fēng)劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費(fèi)更是方興未艾。
漢服消費(fèi)漸火
“以前穿漢服走在街上，經(jīng)常有人問(wèn)我要去哪里表演�，F(xiàn)在越來(lái)越多的人認(rèn)出這是漢服，不少人還可以說(shuō)出朝代和形制。”山西省長(zhǎng)治市園林景觀設(shè)計(jì)師曹曉燕早在2015年就“入坑”漢服，她深切地感受到，近幾年漢服所代表的國(guó)風(fēng)文化盛行，社會(huì)對(duì)漢服的接受度不斷提高。
“我一開(kāi)始是購(gòu)買分碼成衣，隨著對(duì)漢服的形制、面料有了更多了解，便開(kāi)始購(gòu)買定制漢服和來(lái)料漢服。”曹曉燕介紹，“來(lái)料漢服是我自己選購(gòu)布料、畫設(shè)計(jì)圖再找裁縫制作的。春夏漢服花費(fèi)在幾十元到三四百元不等，用羊毛羊絨等面料制作的秋冬漢服則更貴一些。”
此外，曹曉燕還會(huì)購(gòu)買一些原創(chuàng)設(shè)計(jì)、工藝復(fù)雜的漢服單品，如織金、仿妝花、化纖羅等面料的漢服。“單品由商家為我量身定制，一件的價(jià)格在千元以上�！辈軙匝嗾f(shuō)。
來(lái)自陜西省咸陽(yáng)市的趙菁則偏愛(ài)棉麻材質(zhì)的宋制漢服和明制漢服。她表示，“以真絲、緙絲等布料和工藝制作的漢服比較嬌貴，對(duì)洗護(hù)方式、穿著場(chǎng)景要求較高，我更喜歡易于打理的棉麻漢服”。
趙菁大學(xué)期間就開(kāi)始購(gòu)買漢服，工作以后每個(gè)月都會(huì)購(gòu)買2至3件漢服，價(jià)格在300元至600元之間。“除了與朋友聚會(huì)、旅行或者節(jié)假日時(shí)會(huì)穿漢服，我也在平常生活中將漢服與普通衣物混搭著穿�！壁w菁告訴記者，自己有50多件漢服，大多從電商平臺(tái)購(gòu)買。
隨著《國(guó)家寶藏》等節(jié)目中漢服穿搭引發(fā)關(guān)注、身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”走紅，在社交平臺(tái)的催化和傳播下，在電商平臺(tái)的助推下，原本只存在于小眾圈的漢服正走向日常生活和大眾市場(chǎng)，獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。
在抖音平臺(tái)，以漢服為標(biāo)簽的短視頻總播放量已經(jīng)超過(guò)680億次。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從2022年1月至今，平臺(tái)銷售漢服的商家數(shù)量比去年同期增長(zhǎng)了239%。4月23日至5月4日開(kāi)展的“抖音潮流東方季”活動(dòng)中，抖音電商平臺(tái)上漢服銷量同比增長(zhǎng)312%。
“漢服消費(fèi)市場(chǎng)具有年輕化、女性化和圈層化特征，漢服消費(fèi)行為呈現(xiàn)興趣導(dǎo)向的收藏式消費(fèi)和隨意的一次性消費(fèi)兩極化特征。”中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授田卉認(rèn)為，伴隨中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)出時(shí)代生機(jī)和活力，漢服消費(fèi)認(rèn)知度越來(lái)越高，漢服的市場(chǎng)接受廣度和深度都有所拓展。
表達(dá)文化認(rèn)同
“剛開(kāi)始喜歡上漢服，只是覺(jué)得它們漂亮。”回憶起“入坑”漢服的原因，趙菁如是說(shuō)。與許多漢服愛(ài)好者相似，她被古裝電視劇中精美的漢服所吸引，隨即開(kāi)始了解漢服文化，頻頻下單。
漢服所承載的中國(guó)傳統(tǒng)文化也是令許多消費(fèi)者著迷的原因。曹曉燕認(rèn)為，漢服是展示傳統(tǒng)文化的服飾載體，普通人能直觀地感受其文化魅力，也樂(lè)于在生活中展示和傳播。
“漢服消費(fèi)具有年輕化的特點(diǎn)，消費(fèi)者在成長(zhǎng)過(guò)程中見(jiàn)證了國(guó)力的增強(qiáng)，根植于心的民族自豪感和文化認(rèn)同感激發(fā)了他們對(duì)本土品牌的自信與熱愛(ài)�！碧锘鼙硎�，年輕消費(fèi)者更加注重自我表達(dá)，漢服在滿足年輕消費(fèi)者對(duì)本土文化的熱愛(ài)和表達(dá)的同時(shí)，也滿足了他們對(duì)個(gè)性化和獲取身份認(rèn)同的深層次訴求。
漢服愛(ài)好者互稱“同袍”，出自“豈曰無(wú)衣？與子同袍”。他們以漢服為紐帶結(jié)交興趣相投的朋友，建立群體認(rèn)同。
曹曉燕告訴記者，剛“入坑”漢服時(shí)，漢服是一個(gè)十分小眾的愛(ài)好，自己一直沒(méi)有遇到“同袍”，差點(diǎn)“退坑”。“直到2017年乞巧節(jié)，我在本地貼吧上看到了漢服活動(dòng)的招募帖，認(rèn)識(shí)了一批志同道合的伙伴，才保持了對(duì)漢服的熱愛(ài)。”
廣州女孩劉雪兒也是在“同袍”的鼓勵(lì)下，辭去老家公司職員的工作到杭州創(chuàng)業(yè)，于2019年創(chuàng)立峯裳傳統(tǒng)服飾設(shè)計(jì)工作室。
劉雪兒告訴記者，乘著漢服東風(fēng)，自己創(chuàng)業(yè)較為順利，2019年9月在淘寶上架了“峯裳”品牌第一條原創(chuàng)設(shè)計(jì)的明制馬面裙——碧璽綠色萬(wàn)字地靈犬獻(xiàn)桃戲花望月織金裙，售價(jià)1188元�！爱�(dāng)年就賣了500多件，至今仍是二手交易平臺(tái)上‘求而不得’的款式�！�
開(kāi)店至今，“峯裳”累計(jì)推出20多款明制漢服，疫情期間平均每款也能保持100多件的銷量。
一款漢服從設(shè)計(jì)繪圖到工廠打樣、改稿定稿，再到織布廠定織定染布料，上架銷售后裁縫開(kāi)始制作成品，需要好幾個(gè)月�！霸O(shè)計(jì)一個(gè)新款，根據(jù)工藝的復(fù)雜程度、改稿次數(shù)等，成本在3萬(wàn)元至10萬(wàn)元不等。定織定染一批布料至少需要20萬(wàn)元至30萬(wàn)元的流動(dòng)資金�！眲⒀﹥禾寡�，疫情給資金流帶來(lái)了一定壓力。
言及未來(lái)，劉雪兒很有信心�！皾h服這種承載著中華傳統(tǒng)文化審美和民族認(rèn)同感的服飾在青年群體中很受歡迎，逐漸成為時(shí)尚與傳統(tǒng)融合的文化現(xiàn)象和新興產(chǎn)業(yè)，相信未來(lái)購(gòu)買漢服的人會(huì)越來(lái)越多，從事原創(chuàng)設(shè)計(jì)的商家會(huì)有更好的發(fā)展�！�
展現(xiàn)時(shí)代元素
隨著漢服愛(ài)好者數(shù)量規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)了發(fā)展新機(jī)遇。
從已經(jīng)連續(xù)舉辦9屆的西塘漢服文化周，到武漢歡樂(lè)谷“國(guó)風(fēng)次元節(jié)·漢服賞樂(lè)春日紀(jì)”主題活動(dòng)、北京花朝漢服文化節(jié)，再到多地景點(diǎn)宣布“穿漢服免門票”，旅游景區(qū)已成為漢服的高頻使用場(chǎng)景，開(kāi)展?jié)h服租賃或售賣業(yè)務(wù)也成為不少景區(qū)的“二次消費(fèi)點(diǎn)”。
消費(fèi)者不再滿足于“漢服+拍照”的打卡模式，為此，不少旅游公司推出以漢服為核心的體驗(yàn)類項(xiàng)目。今年3月份，在馬蜂窩于北京玉淵潭公園舉辦的一場(chǎng)同城社區(qū)活動(dòng)中，參與者身著漢服，在花朝節(jié)以“花神”的身份解謎闖關(guān)，踏青游園的同時(shí)享受“穿越”體驗(yàn)。各類創(chuàng)意產(chǎn)品不僅為景區(qū)貢獻(xiàn)了門票收入，也讓旅游市場(chǎng)煥發(fā)新活力。
除了旅游，“漢服+”也給美妝、時(shí)裝、婚慶、餐飲、攝影、禮儀培訓(xùn)等行業(yè)帶來(lái)了營(yíng)銷新思路，漢服寫真、漢服主題劇本殺、漢服下午茶等主打漢服元素的沉浸式消費(fèi)方興未艾。
造型師張智麗進(jìn)入化妝行業(yè)已有9年，主要從事舞劇拍攝、廣告拍攝、個(gè)人寫真、舞臺(tái)走秀的化妝工作，2017年從現(xiàn)代妝造轉(zhuǎn)型做古風(fēng)妝造。
“從設(shè)計(jì)、妝發(fā)到衣服、飾品，完成一套完整的古風(fēng)妝造，大概需要2個(gè)小時(shí)，收費(fèi)在2000元左右�！睆堉躯惤榻B，最初做古風(fēng)妝造是興趣使然，恰好趕上漢服熱潮，因此經(jīng)營(yíng)較為順利。如今，廣告拍攝、個(gè)人寫真中的古風(fēng)妝造訂單量不斷增長(zhǎng)，各地漢服走秀等活動(dòng)更加頻繁，紛紛對(duì)她發(fā)來(lái)妝造邀請(qǐng)。
這給張智麗提出了更高的專業(yè)要求�！皾h朝妝造簡(jiǎn)約大氣，唐朝妝造雍容華貴，宋朝妝造則是內(nèi)斂清麗�！睆堉躯惛嬖V記者，“我通過(guò)閱讀專業(yè)書籍、參觀博物館、參考壁畫和古畫、請(qǐng)教專家，讓妝造盡可能貼近歷史、還原人物形象。希望消費(fèi)者能夠通過(guò)多樣的古風(fēng)妝造去了解源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化更好地落地日常生活。”
“破圈”的漢服經(jīng)濟(jì)讓傳統(tǒng)文化走入更多消費(fèi)場(chǎng)景。“漢服及相關(guān)消費(fèi)要保持長(zhǎng)期熱度，無(wú)論在文化內(nèi)涵的深度挖掘和文化意蘊(yùn)的傳達(dá)上，還是在產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)、品質(zhì)乃至品牌化發(fā)展上，都需要?jiǎng)?chuàng)新式思考和時(shí)代化表達(dá)。”田卉認(rèn)為，只有扎根對(duì)文化價(jià)值的深刻理解，以時(shí)代元素為出發(fā)點(diǎn)，與目標(biāo)消費(fèi)群體的審美和情感產(chǎn)生共鳴，才能使傳統(tǒng)文化獲得可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)土壤。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 曾詩(shī)陽(yáng) 雷 婷）
