新聞周刊：為什么中國(guó)沒(méi)有自己的品牌？

　　美國(guó)《新聞周刊》7月27日文章（提前出版），原題：沒(méi)有品牌的巨人

　　摘要：中國(guó)是世界工廠，但是它的頂級(jí)公司依然榜上無(wú)名，令人頗感奇怪

　　在你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的公司之中，華為或許是最好的一個(gè)，這恰恰是中國(guó)的問(wèn)題所在。華為1988年由解放軍的一名前軍官創(chuàng)立，啟動(dòng)資金不足4000美元。不過(guò)，它逐漸從一個(gè)小進(jìn)口商壯大成為了一個(gè)日益強(qiáng)大的巨人——它去年的收入增長(zhǎng)了43％，逾180億美元——它即將超過(guò)諾基亞西門(mén)子成為僅次于愛(ài)立信的世界第二大通信設(shè)備供應(yīng)商。早在十年之前就有人開(kāi)始鼓吹華為是最有希望成為中國(guó)首個(gè)全球品牌的公司之一。華為的總部位于蓬勃發(fā)展的深圳，看起來(lái)就像是硅谷的翻版：高技術(shù)實(shí)驗(yàn)室，齊整的草坪和員工泳池應(yīng)有盡有。華為還登上了《商業(yè)周刊》最新全球十大“最具影響力”公司排行榜，與之一同上榜的是蘋(píng)果、沃爾瑪、豐田和谷歌這些知名品牌。但是，迄今為止，華為是這一排行榜上最得不到國(guó)際承認(rèn)的名字。

　　就如華為公司一樣，中國(guó)在世界上也非常有名，但是，即使中國(guó)最杰出的公司，其所享有的名氣也非常之小。這一悖論已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的一大煩惱。這個(gè)國(guó)家如今的富裕程度已經(jīng)不再允許它再將大量的農(nóng)民投入工廠，并以此來(lái)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了。生產(chǎn)廉價(jià)服裝、玩具和電子產(chǎn)品的工作正在向越南這樣的勞動(dòng)力更為低廉的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在三月份的一份報(bào)告中，中國(guó)總理溫家寶呼吁創(chuàng)建創(chuàng)新型的、能夠拿出“出口品牌”的公司——這樣的公司應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新和服務(wù)等方面獲得強(qiáng)大的聲譽(yù)，從而讓消費(fèi)者心甘情愿地為它們的產(chǎn)品支付高價(jià)錢(qián)。

　　全球金融危機(jī)令中國(guó)的這一理想變得更加緊迫，因?yàn)槲鞣降南�費(fèi)疲軟可能會(huì)延長(zhǎng)。當(dāng)中國(guó)的質(zhì)量聲譽(yù)因召回產(chǎn)品丑聞而遭到破壞之際，西方消費(fèi)者轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)他們信得過(guò)的品牌。在今年四月份的一次視察中，溫家寶把當(dāng)前的危機(jī)稱作中國(guó)公司進(jìn)行創(chuàng)新和拓展海外市場(chǎng)的良機(jī)。北京已經(jīng)命令國(guó)有銀行向瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的公司提供數(shù)以百億計(jì)的貸款。

　　但是，當(dāng)你到華為去看的時(shí)候，你會(huì)獲得這樣的感覺(jué)，那就是，它的高管中間沒(méi)有人聽(tīng)到這一呼吁。華為的成功建立在老套的中國(guó)方式上，即把產(chǎn)品出售給其他公司，而不是直銷(xiāo)給全世界的用戶。而且，它仍然與業(yè)界進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而不是創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，華為的網(wǎng)絡(luò)路由器和電話交換機(jī)廣泛地應(yīng)用于世界最大的電信運(yùn)營(yíng)商之間，為全球10多億用戶提供電話服務(wù)。換言之，世界上每6個(gè)人中便有1個(gè)人使用華為的設(shè)備。但是，由于華為很少將產(chǎn)品直銷(xiāo)給用戶，因此，在中國(guó)之外鮮有人了解它的產(chǎn)品。

　　盡管華為在研發(fā)發(fā)面投入甚巨，并鼓吹去年它提交的專利申請(qǐng)數(shù)量達(dá)世界之最，然而，它的大部分“創(chuàng)新”都只是對(duì)現(xiàn)有技術(shù)做出的微小調(diào)整。

　　華為是中國(guó)的縮影。在中國(guó)，大多數(shù)跨國(guó)公司仍然主要把產(chǎn)品銷(xiāo)售給其他公司。波士頓咨詢公司新近列出的100家“全球挑戰(zhàn)者”，或者說(shuō)“打亂既有行業(yè)秩序”的公司中，有36家中國(guó)公司榜上有名，比來(lái)自其他任何國(guó)家的公司都多，其中的大多數(shù)還不如華為有名。聯(lián)想集團(tuán)在2006年收購(gòu)了IBM公司的個(gè)人電腦業(yè)務(wù)，但是它在海外的開(kāi)拓之路卻步履維艱，現(xiàn)在它把精力主要放在了保護(hù)其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額上。海爾，這家中國(guó)最大的家用電器制造商，已經(jīng)在全球低價(jià)市場(chǎng)分得一杯羹，并在努力通過(guò)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌進(jìn)軍高端市場(chǎng)。但是，就像上海通亞公司首席中國(guó)分析師保羅·弗倫奇所說(shuō)的那樣，海爾最大的問(wèn)題是認(rèn)為其產(chǎn)品是廉價(jià)的。他說(shuō)：“要走向高端市場(chǎng)，就必須改頭換面。”

　　中國(guó)沒(méi)有全球品牌，對(duì)這一問(wèn)題的最簡(jiǎn)單的解釋是殘酷的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。在大多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，經(jīng)常是成百上千家公司競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額，利潤(rùn)由此變薄。在中國(guó)，獲得生產(chǎn)許可的汽車(chē)及其他機(jī)動(dòng)車(chē)公司有150家，自行車(chē)廠家也在500家以上。另外，由于外國(guó)品牌已經(jīng)搶占了大部分高端市場(chǎng)，許多本土公司被迫不惜血本地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它們的研發(fā)投資也因此減少。中國(guó)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的不足使得公司耗費(fèi)巨資進(jìn)行創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)非常之大，因?yàn)楸就粮?jìng)爭(zhēng)者可以輕而易舉地將新技術(shù)盜為己用。最后一點(diǎn)，最近一連串的產(chǎn)品召回令消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品心生顧忌。位于倫敦的Interbrand品牌咨詢公司去年發(fā)布的一份報(bào)告顯示，在700家國(guó)際商業(yè)專業(yè)人士中，有66％的人用“廉價(jià)”一詞作為形容中國(guó)產(chǎn)品的最佳詞匯，僅有12％的人認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品正在改善，還有8％的人認(rèn)為“質(zhì)量低下”的聲譽(yù)“是中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)取得成功的最大障礙”。（作者克雷奇·西蒙斯，唐湘譯）

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