沿南京路、濱江道、金街這條天津最繁華商圈的軸線，數(shù)公里之內(nèi)集中著天津最負(fù)盛名的高端百貨商店：伊勢丹、伊都錦和遠(yuǎn)東百貨。在這些百貨業(yè)新貴的店堂中，你感受不到天津購物“價格便宜”的傳統(tǒng)名聲。今年下半年，恰逢伊勢丹遷入新店、伊都錦兩周年店慶和遠(yuǎn)東百貨一周年店慶，櫥窗華麗，促銷熱鬧，背后是各自或明或暗的營銷格局之變。
伊勢丹：新店主打兩張牌
作為最早落戶天津的外資百貨，“搬新家”可謂伊勢丹在津開店13年來最大的一次動作。總經(jīng)理助理徐芳告訴記者：“新店除繼續(xù)占據(jù)商圈優(yōu)越地理位置外，面積更擴張到原店的1.8倍。在這么好的硬件基礎(chǔ)上，我們的營銷理念才可能有創(chuàng)新升華的空間，即建設(shè)‘憧憬的、人性化的百貨店’�！�
徐芳對記者表示，伊勢丹所打的“憧憬牌”，跟目標(biāo)顧客的設(shè)定關(guān)系密切�？紤]到天津市場的購買力水平，青年人和中青年占到了目標(biāo)顧客的44%，他們在天津?qū)儆谑杖肫险�，對頂級品牌也許尚缺乏足夠的消費能力，但充滿向往；而對價位中上、風(fēng)格新穎的貨品，他們則情有獨鐘。因此在商品籌措方面，新店既引入了H ERM ES、G IVENCH Y、M ISSONI等國際一線大牌，亦設(shè)立了ANNA SUI、AGATH A、FOLLI FOLLIE等均價在幾百元到幾千元的熱門雜貨專柜。在化妝品區(qū)域記者看到，多個頂級大牌和首次進(jìn)津的中高端品牌引起了消費者強烈的興趣。
而在銷售服務(wù)方面，伊勢丹更是做足了“人性化”文章：如配合各樓層主題，首次在天津百貨業(yè)界配置六類專業(yè)員工：化妝顧問、舒足顧問、西裝顧問、內(nèi)衣顧問、仔裝顧問和安枕顧問，針對顧客的需求提供咨詢式服務(wù)，并進(jìn)行合理化消費引導(dǎo)。針對身材特殊者開設(shè)大尺碼專區(qū)，銷售時尚精致的大尺碼裝等等。
當(dāng)記者問起創(chuàng)新營銷的效果時，徐芳說，新店自9月15日正式開業(yè)以來，基本達(dá)到了預(yù)期目的�；叵胛辶昵埃羷莸ひ苍羞^“市場不成熟，不能充分發(fā)揮特色”的困惑，而目前的成功跟伊勢丹在天津多年來積累的豐富經(jīng)驗是分不開的。
伊都錦：進(jìn)入積極調(diào)整期
“2004年伊都錦剛在天津開業(yè)，我就覺得，這不是跟伊勢丹‘短兵相接’嗎？”熟稔天津各大百貨商場的消費者劉小姐對記者說。的確，“兩伊”同為日資百貨，定位相似，距離亦只有一街之隔。雖然開業(yè)比伊勢丹晚了9年，但伊都錦早在1997年就在天津設(shè)立時裝公司作為其自營品牌的生產(chǎn)基地，數(shù)個自營品牌也從那時就開始進(jìn)入天津各大商場銷售。這些“探路”之舉使伊都錦一開業(yè)，就信心滿滿地采取了極富自身特色的營銷模式。但兩年來的實踐證明，它在天津市場仍需經(jīng)歷一個適應(yīng)和調(diào)整的階段。
開業(yè)之初，商場清一色的自營品牌，總數(shù)達(dá)到30個左右，涵蓋了日、歐、美各種風(fēng)格，中高端各個價位。這些自營品牌中的絕大多數(shù)都是首次且獨家在天津亮相�！皼]有通常大范圍的化妝品區(qū)，以前天津還從沒有過這么純粹的時裝商廈�！眲⑿〗慊貞浾f，“但是目前看來，伊都錦對一些定位較高端的自營品牌宣傳、推介力度不夠，導(dǎo)致兩年下來它們并沒有得到很多人的認(rèn)可。雖然像我這樣，對這些藝術(shù)味道濃厚的品牌情有獨鐘的也有人在，但我的同事就覺得那里的服裝性價比不高，也沒有特別實惠的促銷，所以她們只會在換季大搶購的時候去淘淘東西，真可惜�！�
一周年之后，伊都錦開始逐步調(diào)整其營銷方針，非自營品牌開始小規(guī)模地進(jìn)駐商廈各個樓層。但由于自營與非自營品牌在風(fēng)格上不是非常統(tǒng)一，促銷活動也不完全一致，一些消費者認(rèn)為：“感覺它們沒有很好地融合，而且伊都錦自身的特色削弱了�！�
知情人士告訴記者，今年年底伊都錦將做出更大的調(diào)整，自營品牌將更多地“讓路”。看來，探索市場仍將是其下一階段的主題。
遠(yuǎn)東百貨：兼顧高端與大眾？
與日資百貨“兩伊”相比，臺資背景的遠(yuǎn)東百貨在天津市場上最為年輕，今年5月份它才剛剛開業(yè)。商場企劃科的工作人員告訴記者，開業(yè)前，他們做過比較周詳?shù)氖袌稣{(diào)查，確立了以臺系百貨傳統(tǒng)品牌為主打，兼收并蓄天津市場特色的風(fēng)格。記者注意到，遠(yuǎn)東確實將天津各大高端商場的特色都做了一定的綜合，且有所延伸：不論是瓷器、玻璃工藝品這樣的特色項目，還是淑女服裝、高端少女裝，均不輸于與其定位近似的商場。而一些價位中等、走大眾流行路線的女裝在這里也占有一席之地，足以和天津的中檔時尚百貨抗衡。
此外，遠(yuǎn)東亦選擇了一些在業(yè)界早有口碑、卻尚未進(jìn)入天津市場的品牌，包括化妝品、淑女裝、少女裝、運動裝、童裝、內(nèi)衣、鞋子，甚至食品，作為自己的“獨門武器”。這些品牌常見于時尚雜志和廣告中，消費者認(rèn)知度較高，不需花大力氣進(jìn)行宣傳推介，卻使消費者有驚喜的感覺。很多原先在天津僅一家商場有售的品牌也紛紛在遠(yuǎn)東開出了第二家店，且借助商場環(huán)境優(yōu)越之利，賣場比原先的更大，貨品也更全。
時值遠(yuǎn)東周年店慶之際，一雙標(biāo)價128000元、鑲嵌169粒南非鉆石的天價女鞋擺上了展臺，而從前并不在遠(yuǎn)東營銷手段之列的大規(guī)模返券活動也正展開。當(dāng)記者問及遠(yuǎn)東是否打算借此契機既強調(diào)高端形象，又更靈活地切入在天津?qū)儆谥髁鞯拇蟊娏餍惺袌鰰r，商場企劃科負(fù)責(zé)人以涉及公司長期戰(zhàn)略為由未具體回答�？磥磉@個問題到其兩周年店慶時，也許會有更清晰的答案。
采訪后記
雖然天津高端百貨業(yè)競爭已烽火初燃，但據(jù)記者了解，今年年內(nèi)還將有海信天津信達(dá)廣場、現(xiàn)代城莊吉購物中心落成迎客；到2007年，香港恒隆、和記黃埔、開發(fā)區(qū)友誼新店、美美百貨及北京賽特等將以同樣的高端姿態(tài)挺進(jìn)津城商圈。業(yè)界人士稱，屆時，高端百貨占天津市零售業(yè)的份額將由目前的不足10%上升到40%左右，現(xiàn)階段北京、上海等大城市一級市場趨于飽和以及天津?qū)⒔ㄔO(shè)成為北方經(jīng)濟中心，對于高端百貨店而言都將是巨大的發(fā)展機會。
而目前的營銷格局之變，在記者的觀察中，將會在不遠(yuǎn)的將來帶來市場之變：無論是追求品牌差異化、避免同質(zhì)泛濫，還是一定程度上的收縮戰(zhàn)線，整體上都將會帶來豐富消費者選擇、促進(jìn)商圈升級的結(jié)果，一個清晰合宜的市場格局即將由此呈現(xiàn)。
（來源：中華工商時報）
相關(guān)鏈接：
·京津冀地區(qū)將成臺商投資廣東上海之后新熱點
·臺商目光聚焦濱海新區(qū) 北擴投資步伐加快
·臺港澳旅游推介會昨天在津召開
·濱海面臨三挑戰(zhàn) 臺商北移契機多
·臺灣四十家知名連鎖品牌企業(yè)集體攜手亮相天津 |
