【誠(chéng)信建設(shè)萬里行】被操縱的口碑何以取信于觀眾
提到想看哪部電影，票房和評(píng)分似乎是觀眾最直接的參考標(biāo)準(zhǔn)。可是在個(gè)別票務(wù)平臺(tái)上，評(píng)分卻不再是反映影片熱度和口碑的真實(shí)數(shù)據(jù)，而是被資本操縱，成為獲利、營(yíng)銷的一種手段。
高評(píng)分不等于實(shí)際口碑
《阿修羅》宣布撤檔停映
7月15日下午，電影《阿修羅》官方微博發(fā)出公告，宣布經(jīng)全體投資方?jīng)Q定，《阿修羅》將于15日22點(diǎn)起撤檔停映。
北京市海淀區(qū)某高校工作人員張淼關(guān)注這部電影已久，“因?yàn)檫@部影片在前期宣傳時(shí)就高調(diào)炫耀其特效制作水平，號(hào)稱是投資7.5億元、耗時(shí)6年打造的精品力作，是一部要達(dá)到國(guó)際A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的電影”。撤檔如此突然，讓包括張淼在內(nèi)的很多觀眾始料未及。
“《阿修羅》在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的評(píng)分一直存在爭(zhēng)議，首映當(dāng)天，淘票票給出的評(píng)分為8.4分，而另一網(wǎng)上票務(wù)平臺(tái)貓眼給出的評(píng)分僅為4.9分。兩個(gè)平臺(tái)給出的評(píng)分懸殊巨大，真不知道該相信誰(shuí)�！睆堩嫡f。
猶豫不決之下，張淼又去參考了另一網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)豆瓣的評(píng)分。她發(fā)現(xiàn)豆瓣對(duì)《阿修羅》給出的分?jǐn)?shù)只有3.1分�！坝捌嫌硟商旌螅矣謪⒖剂艘恍┚W(wǎng)友在幾個(gè)票務(wù)平臺(tái)上的留言評(píng)價(jià)。我發(fā)現(xiàn)，在淘票票上，置頂前10位的留言一邊倒地用各種溢美之詞夸贊影片制作完美，而且篇幅都很長(zhǎng)，估計(jì)都有100字以上。再往后翻就會(huì)出現(xiàn)大量批評(píng)性言論，特別是在討論區(qū)里。再看貓眼和豆瓣的評(píng)價(jià)就更直接了，觀眾的留言里幾乎沒有好評(píng)，全部是對(duì)這部電影的批判�！�
經(jīng)過幾番比對(duì)，張淼不得不對(duì)淘票票的評(píng)分專業(yè)性產(chǎn)生了質(zhì)疑：“我猜測(cè)淘票票上的8.4分和評(píng)價(jià)區(qū)里置頂?shù)暮迷u(píng)是‘水軍’刷出來的，但是我不清楚一個(gè)第三方票務(wù)平臺(tái)為什么要幫助一部電影刷好評(píng)呢？他們的動(dòng)機(jī)是什么？”
第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)真實(shí)性存疑
阿里影業(yè)既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員
由于這次撤檔事件，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者也開始關(guān)注《阿修羅》這部電影。目前《阿修羅》上映3天，票房尚未超過5000萬元。票房過低應(yīng)該是這部影片撤檔最大的原因。
相對(duì)于其他電影一直回避成本問題，《阿修羅》從早期宣傳開始就對(duì)公眾開誠(chéng)布公：電影正式開機(jī)前預(yù)算為6億元，最后實(shí)際支出達(dá)到7.5億元，這其中30%的成本都花在了特效上。以7.5億元成本計(jì)算，《阿修羅》電影票房至少要達(dá)到20億元，片方才能收回成本。
如此大手筆的制作，背后的資本方是誰(shuí)呢？資料顯示，2016年《阿修羅》對(duì)外宣傳時(shí)出品名單里明確出現(xiàn)了阿里影業(yè)，今年6月有消息稱“《阿修羅》是由三十六計(jì)文化、阿里影業(yè)、大地院線等共同投資7.5億元制作而成”。電影正式上映后，出品名單里卻未能看見阿里影業(yè)的名字，聯(lián)合出品的22家公司里反而出現(xiàn)了一家浙江東陽(yáng)小宇宙影視傳媒有限公司。經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者登錄企業(yè)信息查詢APP天眼查發(fā)現(xiàn)，這是北京阿里淘影視文化有限公司的全資子公司，“東陽(yáng)小宇宙”的經(jīng)理和執(zhí)行董事正是阿里影業(yè)和淘票票的主要高管。
這也就不奇怪，為什么一部口碑很差的片子首映當(dāng)日在淘票票平臺(tái)上卻得到了8.4分的高分，因?yàn)槠眲?wù)平臺(tái)本身就參與了影片的發(fā)行，他們既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員，同時(shí)還扮演著第三方的數(shù)據(jù)記錄員的角色。
在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上刷票房、刷口碑的現(xiàn)象已經(jīng)不算是新聞了。此前，備受關(guān)注的影片《后來的我們》就由于傳言認(rèn)為是票務(wù)平臺(tái)貓眼操縱數(shù)據(jù)來影響院線排片而被國(guó)家電影局調(diào)查。盡管后來并沒有明確證據(jù)證明貓眼有違規(guī)操作，貓眼平臺(tái)也發(fā)表聲明稱熱門檔期的熱門影片通常會(huì)伴隨著相對(duì)集中的退票現(xiàn)象。但是這一事件也從客觀上造成了其預(yù)售票房虛高，預(yù)售票房從一定程度上撬動(dòng)了院線排片，最終直接影響了觀眾的選擇。
根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，不管是票房注水還是口碑造假，都擾亂了行業(yè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如果造假行為成為行業(yè)潛規(guī)則，將是行業(yè)的悲哀。此外，影視數(shù)據(jù)造假也損害了觀眾的權(quán)利，偷走了觀眾“客觀選擇”的自由。如同假冒食品威脅人的健康一樣，造假的票房和被操縱的口碑污染的是群眾的精神生活。
為了應(yīng)對(duì)假票房和刷口碑的“水軍”，機(jī)智的網(wǎng)友甚至想出一個(gè)對(duì)策——等首映3日后看電影相對(duì)比較真實(shí)的口碑再做選擇。實(shí)際上，《阿修羅》撤檔也從一個(gè)側(cè)面說明電影市場(chǎng)上真實(shí)口碑的影響力越來越大。一部觀眾不認(rèn)可的影片，就算把票房和評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)粉飾得再漂亮，票房泡沫也遲早會(huì)被戳破。
線上線下需要共同努力
維護(hù)電影市場(chǎng)健康誠(chéng)信
票務(wù)平臺(tái)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的電影產(chǎn)業(yè)鏈新要素，正掌握越來越多數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和渠道壁壘。數(shù)據(jù)顯示：2018春節(jié)檔有90%的觀眾是線上購(gòu)票。大年初一的12.6億元體量中，有88%左右的份額為在線購(gòu)票，貓眼平臺(tái)出票超過1623萬張，占比超五成。淘票票宣稱春節(jié)假期7天超過1.4億人次走進(jìn)電影院，淘票票購(gòu)票人次占比43.6%。
中國(guó)藝術(shù)研究院副研究員劉藩認(rèn)為，在觸達(dá)觀眾、影響觀眾的效率層面，互聯(lián)網(wǎng)的確有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗麄冎烙脩羰钦l(shuí)，用戶的基本信息、購(gòu)票頻次以及觀影偏好，他們是離觀眾最近的平臺(tái)。但現(xiàn)在的問題是，在線票務(wù)平臺(tái)早已不是單純的出票窗口，而是連接影院和消費(fèi)者的重要紐帶，其業(yè)務(wù)已經(jīng)通過聯(lián)合出品、聯(lián)合發(fā)行等深入到了電影產(chǎn)業(yè)的上游。在這種復(fù)雜的情況下，如果這些平臺(tái)不能在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、評(píng)分的客觀性方面保持基本的誠(chéng)信，而是試圖通過操縱數(shù)據(jù)、評(píng)分，為自己參與的影片和項(xiàng)目謀私利，營(yíng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)假象，那么勢(shì)必會(huì)失去其平臺(tái)的公正性和誠(chéng)信度，失信于消費(fèi)者，最終失去競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
“中國(guó)電影市場(chǎng)繁榮局面來之不易。電影發(fā)行企業(yè)、電影院、第三方售票平臺(tái)作為中國(guó)電影市場(chǎng)的參與者、受益者，應(yīng)通過自身的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，共同維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序，打造文明誠(chéng)信的市場(chǎng)環(huán)境，為中國(guó)電影市場(chǎng)的持續(xù)繁榮與發(fā)展作出應(yīng)有貢獻(xiàn)�！鼻迦A大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻說。（經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)·中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 姜天驕）
