編者按：得渠道者得天下，金融產(chǎn)品銷售的新渠道之戰(zhàn)已如箭在弦。無論是成立剛五年時(shí)間的國華人壽，借道淘寶網(wǎng)創(chuàng)下“三天破一個(gè)億”的銷售額，還是實(shí)力雄厚的光大銀行，憑借網(wǎng)銷渠道發(fā)力攬儲，種種案例對于眾多金融機(jī)構(gòu)來說，無疑都是不小的觸動(dòng)，銷售渠道多元化的一紙戰(zhàn)書已擺在各金融機(jī)構(gòu)面前。

　　近段時(shí)間以來，金融機(jī)構(gòu)拓展網(wǎng)銷渠道的嘗試可謂“你方唱罷我登場”。國華人壽團(tuán)購保單的爭議尚未平息，光大銀行又因在淘寶開店攬存款攪動(dòng)了原本不平靜的市場。

　　“與淘寶網(wǎng)合作僅是第一步，如果政策、技術(shù)允許的話，我們會(huì)有更多的金融產(chǎn)品銷售從線下到線上�！惫獯筱y行零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張旭陽在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

　　金融機(jī)構(gòu)憑借網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展業(yè)務(wù)無疑攪動(dòng)了傳統(tǒng)渠道的一池春水。但在業(yè)內(nèi)人士看來，基于多項(xiàng)監(jiān)管政策、客戶習(xí)慣、既有軟硬件設(shè)置等因素，金融產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售渠道格局短期難以改變。然而，對于新渠道的開發(fā)卻又是眾金融機(jī)構(gòu)不可忽視的，得渠道者得天下，新渠道之戰(zhàn)已如箭在弦。

　　金融機(jī)構(gòu)頻頻“觸電”

　　種種跡象表明，近年來電子商務(wù)已經(jīng)廣泛滲透到金融產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，越來越多的金融機(jī)構(gòu)嘗試“觸電”，將電商作為新的銷售渠道。

　　先是一個(gè)多月前，國華人壽在淘寶平臺上創(chuàng)下了3天產(chǎn)品銷售破億元的業(yè)績。接著熱鬧的是光大銀行在淘寶團(tuán)購平臺“聚劃算”上“出售存款”，這款名為“定存寶”的產(chǎn)品，采用了“買1000送1000集分寶”(相當(dāng)于返還10元現(xiàn)金抵扣券)的促銷手段。截至目前，光大此款產(chǎn)品的累積交易量已經(jīng)高達(dá)5萬余筆。按照光大銀行的說法，此次活動(dòng)費(fèi)用由支付寶承擔(dān)，光大銀行僅支付賣家利息費(fèi)用。

　　張旭陽稱，此次與淘寶網(wǎng)合作參考了國外銀行同業(yè)的一些經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)淘寶平臺的特性對原有產(chǎn)品進(jìn)行了改造，對于網(wǎng)民來說，這是除銀行網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)銀以外的另一定期存款渠道。

　　對于未來是否有更多的合作機(jī)會(huì)，張旭陽表示，如果政策允許的話，將繼續(xù)探索貸款尤其是小微企業(yè)貸款的網(wǎng)銷市場，而這一過程需解決對貸款對象進(jìn)行評估以及發(fā)放等技術(shù)問題。

　　盡管光大銀行通過網(wǎng)銷攬儲頗具爭議，但在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國銀行業(yè)研究中心主任郭田勇看來，網(wǎng)上銷售作為一種渠道創(chuàng)新，可節(jié)約柜面資源、降低成本，對銀行這一做法應(yīng)予支持與鼓勵(lì)。

　　如果說國華人壽和光大銀行尚停留在嘗試層面，那么部分保險(xiǎn)公司的“觸電”已經(jīng)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。自2010年起，平安、安邦等多家保險(xiǎn)公司便集體入駐淘寶網(wǎng)開展保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。此外，銀行電商渠道的鋪設(shè)也明顯加快。

　　以交通銀行為例，去年8月該行與阿里巴巴共同宣布推出“交通銀行淘寶旗艦店”，這是國內(nèi)銀行業(yè)首度登錄淘寶。通過交通銀行淘寶旗艦店，用戶可以直接購買交行提供的各類產(chǎn)品及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品的網(wǎng)上交易。

　　證券時(shí)報(bào)記者登錄交行淘寶旗艦店發(fā)現(xiàn)，店中開放的內(nèi)容包括：貴金屬、基金、保險(xiǎn)、個(gè)人及小企業(yè)貸款、貴賓客戶服務(wù)、銀行卡等6個(gè)頻道，用戶可在線瀏覽交行各類貴金屬產(chǎn)品，并通過支付寶下單購買。

　　建設(shè)銀行稱得上是銀行系電商建設(shè)的先行者。據(jù)該行電子銀行部總經(jīng)理劉建忠介紹，建行自建的善融商務(wù)平臺自去年6月28日上線至今，交易額已經(jīng)突破30億元，主要集中于B2B(商戶對商戶)業(yè)務(wù)方面。

　　劉建忠指出，與信用卡商城不同，善融商務(wù)平臺是電子商務(wù)與金融服務(wù)的深度結(jié)合，用戶通過善融商務(wù)進(jìn)行的一系列交易行為，能向建行提供更多自身信用指數(shù)的參考依據(jù)，從而和貸款額度相關(guān)聯(lián)，建立信用機(jī)制。

　　據(jù)記者了解，一批基金公司也正在積極籌備淘寶旗艦店。南方某基金公司電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人告訴記者，目前有20多家基金公司正在籌備建立淘寶直銷店，目前只是在等待監(jiān)管的進(jìn)一步明確。

　　去年以來，證監(jiān)會(huì)針對基金在第三方交易平臺上的銷售高度關(guān)注。去年12月27日發(fā)布《證券投資基金銷售機(jī)構(gòu)通過第三方電子商務(wù)平臺開展證券投資基金銷售業(yè)務(wù)指引(試行)(征求意見稿)》之前，證監(jiān)會(huì)已數(shù)次召開研討會(huì)及現(xiàn)場調(diào)研，探討電商模式以及相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)、資質(zhì)等問題。

　　“節(jié)約成本當(dāng)然是一方面考慮，但另一方面最主要還是為了接近更多客戶群體，畢竟基金公司自身拓展客戶還有很多限制。從長遠(yuǎn)來看，發(fā)展直銷渠道將是未來的主要方向。”上述基金公司電子商務(wù)負(fù)責(zé)人稱。

　　金融超市與專賣并行

　　在多數(shù)受訪人士看來，金融機(jī)構(gòu)拓展網(wǎng)絡(luò)渠道將是大勢所趨，正如一位活躍于金融業(yè)和電商的人士告訴記者，“國外一些金融機(jī)構(gòu)的‘觸電’已成主流，比如美國的公募基金業(yè)、日本的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)”。隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)客戶年齡層的遷移、網(wǎng)銷大環(huán)境的成熟，多家金融機(jī)構(gòu)必然將網(wǎng)銷作為渠道創(chuàng)新方向之一。

　　盡管如此，業(yè)界人士對于金融機(jī)構(gòu)“觸電”的具體模式卻有著不同的看法。就目前而言，主要存在三種模式，深度開發(fā)自己的官網(wǎng)；在以淘寶為主的第三方平臺開設(shè)直銷店；通過第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)平臺代銷。

　　“前者有利于自有品牌的建立、客戶黏度的增加，但往往存在初期投入成本高、知名度建立時(shí)間長等問題。而第三方平臺本身已經(jīng)具有一定的市場知名度，流量、客戶資源相對穩(wěn)定，借力第三方平臺營銷可快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績增速�！币晃徊辉妇呙�的券商電子商務(wù)部人士稱，“前者有如專賣店，后兩者則類似金融產(chǎn)品超市�！�

　　鑒于這三種模式各有利弊，銀行、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)都面臨著同樣的選擇困惑，大部分金融機(jī)構(gòu)選擇了兩種渠道并行的模式。

　　支付寶金融事業(yè)部總經(jīng)理袁雷鳴近日在一次論壇上表示，所有的交易都會(huì)朝著交易成本最低的價(jià)值洼地流動(dòng)，淘寶目前的交易轉(zhuǎn)化率為13%，比業(yè)內(nèi)平均水平高一倍。光大銀行雖是第二家在淘寶開旗艦店的銀行，但一上線就推出了“定存寶”這類創(chuàng)新產(chǎn)品，因而引起業(yè)界很大關(guān)注。

　　然而部分受訪人士的擔(dān)憂也不無道理。按照上述模式，金融機(jī)構(gòu)可能會(huì)受制于第三方平臺，比如同業(yè)競爭可能擠占第三方平臺的營銷資源、抬高第三方平臺的合作費(fèi)用等；同時(shí)第三方平臺的品牌波動(dòng)對自身品牌亦會(huì)帶來影響。這也是以交通銀行和光大銀行為代表的金融機(jī)構(gòu)選擇在第三方平臺開設(shè)直銷店，而建設(shè)銀行顯然希望利用自身平臺搶占電商市場并帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)線上發(fā)展的重要原因。

　　“電子商務(wù)的市場巨大，在客戶資源強(qiáng)大的背景下，商業(yè)銀行大力發(fā)展電子商務(wù)也是推動(dòng)中間業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的有效舉措。”一位券商銀行分析師告訴記者，但銀行以自身渠道發(fā)展電商業(yè)務(wù)恐難與淘寶這類平臺媲美。

　　覬覦第三方理財(cái)超市的不止淘寶，新興的網(wǎng)貸平臺亦躍躍欲試。網(wǎng)貸平臺人人聚財(cái)首席執(zhí)行官許建文告訴記者，公司目前已與擔(dān)保公司展開合作，“我們的目標(biāo)就是做銷售金融產(chǎn)品的淘寶，只做銷售渠道，不攬儲、不做風(fēng)控，所有資金都?xì)w第三方管理�！�

　　在他看來，未來一定會(huì)有類似的第三方理財(cái)網(wǎng)絡(luò)超市出現(xiàn)，由于銀行互相之間的排斥性，不太可能合作銷售，而第三方則可以提供不同機(jī)構(gòu)的多類產(chǎn)品供投資者選擇。值得注意的是，隨著新興銷售渠道的日益發(fā)展，未來風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)可能會(huì)更多，比如域名釣魚等。

　　“這需要金融機(jī)構(gòu)在安全技術(shù)創(chuàng)新、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)多下氣力，提高風(fēng)控能力，而監(jiān)管層面也一直非常重視網(wǎng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)控制，規(guī)范政策正在陸續(xù)推出。”上述銀行分析師稱。

　　動(dòng)了誰的奶酪

　　“這是一場渠道革命，如今就連保險(xiǎn)、基金、信托過去依賴的銀行渠道，也開始將渠道重心逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)平臺�！币晃还煞葜沏y行信用卡中心高管告訴記者。

　　這或許也是一把雙刃劍。一方面，銀行自身可依賴網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展業(yè)務(wù)；另一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)渠道逐漸成熟，銀行所發(fā)揮的渠道作用未來也可能被削弱。對此，前述券商電子商務(wù)人士認(rèn)為，“隨著保險(xiǎn)、基金等網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建立和擴(kuò)張，銀行所發(fā)揮的渠道作用將會(huì)被削弱。但很長一段時(shí)間內(nèi)，基于多項(xiàng)監(jiān)管政策、客戶習(xí)慣、既有軟硬件設(shè)置等因素，銀行作為金融產(chǎn)品銷售主渠道的格局不會(huì)被改變�！�

　　這也是大部分受訪人士的看法。盡管金融產(chǎn)品選擇在網(wǎng)絡(luò)推廣成本較低，還可以突破地域限制，但并非所有的金融產(chǎn)品都適合網(wǎng)上銷售。

　　中信信用卡中心研究與發(fā)展中心趙麗告訴記者：“可通過網(wǎng)絡(luò)銷售的理財(cái)產(chǎn)品具備一些特性：簡單、標(biāo)準(zhǔn)化、時(shí)效性短，譬如旅游意外險(xiǎn)；而諸如人身險(xiǎn)這種需要面簽的復(fù)雜產(chǎn)品就難以通過網(wǎng)絡(luò)完全實(shí)現(xiàn)。”

　　趙麗認(rèn)為，銀行與保險(xiǎn)、基金的路子可能還不一樣，畢竟銀行有網(wǎng)銀，而且掌握著大量的客戶資金數(shù)據(jù)，只是缺少像淘寶這樣有人氣的平臺，因此并不排除未來多家銀行之間有可能形成互聯(lián)互通的平臺來銷售金融產(chǎn)品，也有可能與支付寶合作另外開辟線路。

　　據(jù)記者了解，銀行對于網(wǎng)絡(luò)的感情是復(fù)雜的，一方面他們希望能夠利用網(wǎng)絡(luò)平臺來做一些事情，但另一方面又保持著警惕和謹(jǐn)慎的態(tài)度。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售平臺是否會(huì)對銀行的客戶資源形成分流？某股份制銀行人士對此并不擔(dān)憂，“能真正掌握客戶信息的還是銀行，銀行可根據(jù)客戶資金狀況，為客戶量身定做理財(cái)產(chǎn)品，渠道所具備的只是銷售方面的影響力。”

　　“我們所擔(dān)心的是客戶資源流失到網(wǎng)絡(luò)，將來會(huì)涉及利益分成以及客戶數(shù)據(jù)安全等問題。保險(xiǎn)和基金由于業(yè)務(wù)單一，他們對于網(wǎng)絡(luò)合作顯然更有動(dòng)力。相對來說，銀行有著多元化的業(yè)務(wù)，在政策尚未明朗的情況下還是趨于保守的�！鄙鲜龉煞葜沏y行人士稱。

　　與之形成鮮明對比的則是基金公司，由于長期以來對銀行這一渠道過于依賴，因此對于直銷的渴求更為強(qiáng)烈�！氨M管現(xiàn)階段對銀行的沖擊并不大，但今后隨著越來越多的理財(cái)產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售，參與的銀行也越來越多，基金公司的議價(jià)能力可能會(huì)增強(qiáng)，對于銀行的渠道作用將形成一定的沖擊�！鼻笆龌�金公司電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人稱。他同時(shí)指出，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展，未來對第三方理財(cái)機(jī)構(gòu)也將造成影響，但對于諾亞財(cái)富這類客戶掌控能力較強(qiáng)的第三方影響并不大。

　　與此同時(shí)，網(wǎng)銷渠道的拓展對于金融產(chǎn)品銷售人員來說無疑是一場挑戰(zhàn)。對于金融機(jī)構(gòu)的理財(cái)經(jīng)理來說，未來或許要向更高端和更專業(yè)的方向發(fā)展，簡單的產(chǎn)品可以通過網(wǎng)絡(luò)直銷，而定制的、個(gè)性化產(chǎn)品則需要理財(cái)經(jīng)理在線下完成。